หนี้ 60 ล้านแห่งความทรงจำ กับเรื่องราวการทำธุรกิจ Amado ที่สู้สุดใจขาดดิ้นของ เชน – ธนา ลิมปยารยะ

ชื่อ เชน – ธนา ลิมปยารยะ ในความทรงจำของวัยรุ่นยุคหนึ่ง คงหนีไม่พ้นการเป็นนักร้องวงบอยแบนด์ชื่อดังอย่าง Nice 2 Meet You ของค่ายเพลงวัยรุ่นย่านลาดพร้าว แต่อย่างที่รู้ว่าวงการบันเทิง ก็ไม่อาจเหนี่ยวรั้งเขาไว้ได้นาน เพราะเจ้าตัวสนุกกับการทำธุรกิจและสร้างอาณาจักรของตัวเองมากกว่า

6 ปีที่ผ่านมาจึงเป็นช่วงที่เขาทุ่มเทอย่างจริงจังให้กับบริษัท Amado Group เพราะต้องผ่านช่วงล้มลุกคลุกคลาน ผ่านวิกฤติครั้งสำคัญ เช่น วิกฤติวงการอาหารเสริม ที่ส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของสินค้าประเภทเดียวกันไปทั้งวงการ เฉพาะวิกฤตินั้นก็นำพาโจทย์อันสาหัสให้ต้องขบคิดกันทั้งบอร์ดบริหารของ Amado เพราะมันคือหนี้สินก้อนใหญ่กว่า 60 ล้าน แม้จะไม่ง่ายที่จะสะสาง แต่ก็ไม่ยากเกินไปเมื่อต้องฮึดสู้กันแบบเฮือกสุดท้าย ชนิดที่ว่า ‘ไม่ตายก็ต้องรอด’

แน่นอนว่าการเติบโตของ Amado ในวันนี้ เป็นคำตอบที่ดีที่สุด และน่าทึ่งไปกว่านั้นก็คือ Amado กำลังเตรียมตัวให้พร้อมที่สุดสำหรับการเข้าตลาดหลักทรัพย์ในปีหน้า

แต่ก่อนจะไปถึงวันนั้น คงต้องบอกไว้ตรงนี้ว่า ในความทรงจำของคนยุคปัจจุบัน เชน ธนา คือซีอีโอที่คิดใหญ่ คิดไกล และคิดกว้างที่สุดคนหนึ่ง เพราะเขาคว้าตัว ฮยอนบิน (Hyun Bin) นักแสดงชื่อดังของเกาหลี เจ้าของผลงานที่ทำให้สาวไทยหัวใจสั่นอย่าง Crash Landing on You มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้าตัวใหม่ Amado H Collagen ซึ่งเป็นการเปิดตัวที่เซอร์ไพรส์กันไปทั้งวงการ (บิลบอร์ดภาพพระเอกหนุ่ม ฮยอนบิน บนทางด่วนในกรุงเทพฯ น่าจะทำให้หลายคนจิตใจกระชุ่มกระชวยขึ้นได้อีกมากในยามนี้)

เชน ธนา ยอมรับกับเราว่า เขาผ่านวิกฤติมาหลายครั้ง และทำธุรกิจล้มเหลวมามากกว่าสำเร็จ เพียงแต่การเจริญเติบโตของธุรกิจในวันนี้ มันแลกมาด้วยความอดทนและประสบการณ์ที่มากขึ้น พร้อมกันกับความรู้ความเข้าใจในการทำธุรกิจที่มากขึ้นด้วย ส่วนแพสชั่นในการทำงานนี่แทบไม่ต้องพูดถึง แววตาของเขาบอกหมดทุกอย่างจริงๆ

“ถ้าเข้าตลาดหลักทรัพย์แล้ว ผมก็ยังทำ Amado ต่อไป นักลงทุนจะไป ผมไม่ไป กะว่าจะทำไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเกษียณกันไปข้าง เพราะผมอยู่กับมันมาตั้งแต่ต้น ไม่คิดจะเลิกทำ Amado แน่นอน”

SHiFT Your Future ชวนคุณมานั่งคุยกับ เชน ธนา นักธุรกิจพลังล้น ที่จะมาตอบเราในทุกๆ เรื่องเกี่ยวกับเส้นทางการทำธุรกิจ การได้ชื่อว่าเป็นนักธุรกิจร้อยล้าน ทำให้เขารู้สึกอย่างไร ช่วงที่ธุรกิจจะไปไม่รอด เขาทำอย่างไร ทำไมต้องมีบ้านราคาเป็นร้อยล้าน และแน่นอนว่า ดีลของฮยอนบินที่ทำเอาทุกคนอ้าปากค้างนั้น เขาเก็บงำความลับไว้อย่างเงียบเชียบได้อย่างไรมาเป็นเวลากว่าหนึ่งปี

บทสัมภาษณ์เพลินๆ ชิ้นนี้ น่าจะทำให้คุณ SHiFT ความคิดอะไรบางอย่างเกี่ยวกับนักธุรกิจอย่างเขา ที่เจ้าตัวบอกว่า ถูกคนดูถูกมาจนชิน ได้ยินถ้อยคำ ‘บูลลี่ (bully)’ มาก่อนที่คำนี้จะเป็นที่รู้จักและใช้กันอย่างแพร่หลายด้วยซ้ำ

เรียกมันว่า…วิกฤติหนักที่สุดในชีวิต
ช่วงวิกฤติโควิด เป็นช่วงเวลาที่นักธุรกิจหลายๆ คนน่าจะต้องเจอคำถามเกี่ยวกับการรับมือ และการผ่านพ้นวิกฤติในช่วงนี้ให้ได้ แต่สำหรับเชน ธนา เขาบอกว่า วิกฤติหนักสุดของบริษัท Amado เกิดขึ้นเมื่อปี 61 หรือสองปีก่อน ที่วงการอาหารเสริมได้รับผลกระทบโดยถ้วนหน้าจากคดีอาหารเสริมเจ้าหนึ่ง บางรายถึงกับพับกระดานเลิกทำ

Amado ก็ถือเป็นอีกหนึ่งในบริษัทที่ได้รับผลกระทบและซวนเซไปไม่น้อย ถ้าเป็นบนเวทีมวย ก็น่าจะเรียกว่าอยู่ในช่วงโดนอัดเข้ามุม และโดนหมัดซัดจนแทบไม่ได้ลืมหูลืมตา

“ผมว่าตอนนั้นผมทำอะไรไปแบบสัญชาตญาณการเอาตัวรอดของมนุษย์เลย แทบไม่ได้คิดว่าต้องมีสติอะไรเลย รู้แค่ว่าอะไรต้องทำก็ทำเลย ตอนแรกที่มีกระแสเรื่องอาหารเสริม ผมก็ยังคิดว่าเราไม่มีทางโดนเพราะเราเป๊ะมากเรื่องธรรมาภิบาล เรื่องเอกสารการทำงานทุกอย่างที่ต้องทำอย่างถูกต้อง แต่พอมันโดนเราจริงๆ มีคนตั้งคำถามกับเราเข้าจริงๆ ก็เหมือนเราโดนไปด้วย กระทบเละเทะเลย แค่มีคนตั้งคำถามว่าเราทำถูกต้องหรือเปล่า เท่านั้นก็มากันเพียบละ ทัวร์ลงเลย โดนบูลลี่หนักเลยว่าเป็นดาราขายอาหารเสริม เราก็โดนด่าหนัก ซึ่งโดนไปครึ่งวันเราก็ไม่ได้อะไร แต่ตอนนั้นภรรยาท้องอยู่เดือนครึ่งแล้ว พอเจอเหตุการณ์นี้แล้วเขามีเลือดไหลออกมา เราเลยตกใจ ทำใจว่าแท้งแน่ๆ คุยกันแล้วว่าทำใจ ลูกคงไม่อยู่แล้ว แต่พอไปตรวจวันรุ่งขึ้น อ้าว ได้ยินเสียงหัวใจลูกยังเต้นอยู่ ตั้งแต่วินาทีนั้นผมว่ามันคือสัญชาติญาณความเป็นพ่อ หัวหน้าครอบครัว เจ้าของธุรกิจ ที่ต้องสู้แล้ว พอช่วงห้าโมงเย็นที่รู้ว่าหัวใจลูกยังเต้น ผมขอไลฟ์ตอนสองทุ่มเลยเพื่อแถลงข่าว แล้วเอาเอกสารทั้งหมดมากางให้ดู ตอนนั้นคนแชทด่าหนักเลย ผมก็เก็บหลักฐานไว้เตรียมฟ้อง เพราะเราไม่ได้ทำอะไรผิด

“หลังจากไลฟ์ไปไม่นานกระแสก็เบาลง แต่กระแสการเงินเรามีปัญหาหนัก เพราะมันมีเงินค้างกับโรงงานด้วย ไหนจะลูกค้าไม่เชื่อใจ ไม่ซื้อเพิ่ม เงินเดือนพนักงานเราก็ต้องจ่าย ทนไปจนถึงราวๆ เกือบปลายปี ก็เรียกประชุมบอร์ดเลย เพื่อคุยว่าถ้าพรุ่งนี้ Amado เจ๊ง จะไปทำอะไรกัน คุยแบบนี้เลย ทุกคนก็ตอบกันตามประสา จะกลับบ้านนอก จะกลับไปเลี้ยงแม่ ไปสมัครงานใหม่ เพราะวันนั้นมันติดลบมีหนี้สินที่รอจ่ายกัน 60 กว่าล้าน แต่รายได้ต่อเดือนมันเหลือแค่ 10 ล้าน จากที่เคยมี 30-40 กว่าล้าน ตอนนั้นเริ่มคุยแล้วว่า รอบนี้จะสู้เป็นครั้งสุดท้ายนะ ถ้าไม่ได้ก็คือไม่ได้ ต้องแยกย้าย วันนั้นคุยแผนแบบสู้ครั้งสุดท้ายจริงๆ เช่น จะเอาของที่ค้างสต็อกมาขายในนราคาทุนหรือขาดทุน แล้วขอเครดิตโรงงานเรื่องตัวคอลลาเจน เพราะเป็นตัวที่ขายดีที่สุด และยังพอไปได้ แล้วสุดท้ายก็คือ สินค้าอย่างคอลลาเจนเติบโตมากกว่าที่คาดคิด แล้วของที่เคยค้างก็ขายหมด ทุกอย่างก็เริ่มดีขึ้น หนี้ลดลงเรื่อยๆ แล้วพอเริ่มฟื้นก็มีนักลงทุนอีกกลุ่มมาช่วย ก็เลยไปต่อกันได้ สรุปว่ากว่าจะใช้เวลากลับมาทำให้บริษัทไม่ติดลบนะประมาณปีครึ่ง

“วิกฤติครั้งนั้นผมถือว่า เป็นจุดที่ยากที่สุดในชีวิตไปแล้ว เป็นจุดที่ต่ำที่สุดแล้ว หน้าร้านขายไม่ได้ ออนไลน์ไม่มีคนซื้อ หรือแม้แต่ห้างร้านที่จะรับของไปขายก็รังเกียจเรา มันเลยทำให้เราได้แก้โจทย์ใหญ่ที่สุดในชีวิตตั้งแต่ตอนนั้นแล้ว เช่นการจัดระบบการบริหารจัดการใหม่ พอมาเจอโควิด สิ่งที่เราเคยแก้ปัญหาไว้ วางระบบใหม่ไว้ ก็เหมือนรากฐานเพื่อรองรับปัญหาใหญ่ที่จะเกิดขึ้นแบบนั้นอีก เช่น เราทำให้ช่องทางจำหน่ายมีหลากหลายขึ้น เพราะเราเริ่มต้นการขายมาจากออนไลน์ตั้งแต่ต้นคือปี 57 เราเลยค่อนข้างเชื่อมั่นในเรื่องการขาย การ optimize ad การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ถูกจุดแต่ใช้เงินน้อย ไหนจะช่องทางทีวีที่เราก็มี ดังนั้นเมื่อเกิดโควิด แพลตฟอร์มเราก็เลยไม่มีปัญหาสักเท่าไหร่ อีกอย่างด้วยความที่ผมอยู่ในธุรกิจ Health and Beauty มันเลยเป็นจังหวะที่ดี เพราะทุกคนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น”

ทำน้อยได้มาก คือกลยุทธ์สำคัญในวันนี้
ซีอีโอหนุ่มบอกเราว่า จากที่เคยทำธุรกิจแบบทุ่มเต็มที่ทุกช่องทาง มาวันนี้ประสบการณ์และโลกที่เปลี่ยนไปในอัตราเร่งเช่นนี้ ทำให้เขาหันมาใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘ทำน้อยได้มาก’ ทำให้จากที่ครั้งหนึ่งตัวแทนของ Amado เคยมีหน้าร้านกว่า 200 สาขา มาวันนี้ เขาเลือกที่จะมีแค่ 40 สาขาที่ดีที่สุด มีตัวแทนขายแค่ 35 รายที่คุมคุณภาพได้ และพร้อมตัดออกถ้าทำให้เสื่อมเสียแบรนด์ ส่วนเพจออนไลน์ที่เคยทำไว้ชนิดที่เรียกว่า เปิดกระจายเป็นร้อยๆ เพจ ตอนนี้อาจจะทำแค่ไม่ถึงสิบเพจที่ดีที่สุดเท่านั้น

“ถ้าให้คำจำกัดความสั้นๆ เลย ผมเชื่อในเรื่อง singularity ที่นักลงทุนชอบพูด แต่ผมเอาคำนี้มาเป็นนิยามในการเดินเครื่องของบริษัทในปัจจุบัน คือตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา เราก็มีเงินทุนจำกัดอยู่แล้ว เรียกว่า เราก็สู้มาเยอะในการจัดการเรื่องกระแสเงินสด เราไม่ได้มีเงินจากนักลงทุนมากมาย เพราะที่ผ่านมาคนมีความรู้สึกไม่ดีกับคำว่าอาหารเสริม การไปขอเงินใครมาลงทุนนี่ยากมาก ไหนจะเป็นนักแสดง คนก็มีอคติอีก ดังนั้นเราเลยต้องระวังเรื่องการใช้เงิน ทำให้เราคิดว่าเราจะลงทุนไปในจุดที่เป็นผืนนาที่ให้ผลงอกงามเท่านั้น แล้วก็ต้องลงด้วยกระสุนที่เรามีจำกัด ตอนนี้การลงทุนของเราในเรื่องออนไลน์ ทำให้เรามีดาต้าอยู่ในมือเยอะมาก เทียบกับสมัยแรกๆ ที่ผมต้องมาเขียน excel เองหมดเลย จนปี 60 นี่เองถึงจะทำให้เป็นระบบปฏิบัติการทางการเงินอย่างจริงจัง เพราะเรามองเรื่องเข้าตลาดหลักทรัพย์ด้วย ก็เลยทำให้เราเข้าใจดาต้าหมดทุกอย่างว่า พฤติกรรมคนซื้อเป็นยังไง จุดนี้เลยทำให้เรารอดมาตอนที่เกิดวิกฤติในวงการอาหารเสริมเพราะเราเห็นดาต้าว่า ลูกค้ายังกลับมาซื้อคอลลาเจนซ้ำ แต่ตัวอื่นนี่แทบขายไม่ได้เลย ก็เลยทุ่มเทกับตัวคอลลาเจน แล้วก็ค่อยๆ ดีขึ้นอย่างที่บอก”

แต่อย่างไรก็ตาม เขาย้ำว่า หลักการสำคัญของการทำธุรกิจอาหารเสริม ต้องใส่ใจเรื่องคุณภาพเป็นที่ตั้ง เพราะสินค้าที่ดี จะทำให้มีเปอร์เซ็นต์คนกลับมาซื้อซ้ำเสมอ

“ข้อดีหรือจุดแข็งของ Amado คือ เรามีแผนก R&D ตั้งแต่วันแรกเลย คนที่มาทำด้วยก็เป็นคู่บุญของผมมาตั้งแต่สมัยผมบริหารงานอยู่คลินิกเสริมความงาม แล้วพี่คนนี้นี่แหละที่เคร่งมาก ถ้าผลงานไม่ดีแบบ 90% ขึ้นไปห้ามขาย เหมือนเขาเป็นศีลห้าของผมน่ะ เราจะเรียกเขาว่าเป็น R&D ศีลห้า คือห้ามพูดปด ห้ามโกง ห้ามทำอะไรไม่ดี เขาจะซีเรียสว่าถ้าสินค้ายังไม่พร้อมก็ต้องเลทออกไป ต้องวิจัยใหม่ ทดสอบใหม่ จนกว่าของจะดีจริงๆ เพราะเวลาเราทำของดีๆ มันก็ทำให้เรารู้สึกดี เหมือนได้ร้องเพลงให้ลูกค้าฟัง คือตอนนี้ความรู้สึกของผมกับคอลลาเจนนี่ มันเหมือนเป็นสิ่งที่ทำให้เราเป็นที่รู้จักไปแล้ว สมัยก่อนเดินไปไหนมาไหน คนอาจจะบอกว่าตอนนี้หนูฟังเพลงพี่อยู่นะ ตอนนี้เหรอเดินไปไหนคนบอก เออ พี่กินคอลลาเจนของเชนอยู่นะ (หัวเราะ) ผมแค่รู้สึกของผมส่วนตัวว่าวันนี้ผมทำสำเร็จแล้ว เพราะเชื่อว่า 1 ใน 10 คนที่เจอ ต้องน่าจะมีคอลลาเจนของเราที่บ้านน่ะ

“คนชอบถามว่าทำยังไงถึงประสบความสำเร็จในธุรกิจออนไลน์ ผมก็ต้องบอกว่า เรื่องแบบนี้ผมก็ตอบไม่ถนัด ไม่สามารถสอนใครได้ หรือไม่สามารถเขียนออกมาเป็นคัมภีร์ได้ เพราะพอพูดไป เดี๋ยวคืนนี้เรื่องของการตลาดออนไลน์มันก็เปลี่ยนแล้ว ทุกอย่างในโลกออนไลน์มันเปลี่ยนไวมาก เราต้องคิดว่าเครื่องจักรที่เรามีจะวิ่งได้อีกกี่ปี หมายความว่าเราจะตามโลกออนไลน์ทันได้อีกกี่ปี ผมคิดว่า ถ้าวันนี้รู้สึกว่าสมองเราเริ่มไม่ทันแล้ว อาจจะต้องพึ่ง Gen C ไปแล้วด้วยซ้ำเพราะเขาโตมากับเรื่องดิจิทัลหรือโลกออนไลน์ แต่ถ้าถามถึงแก่นในการทำธุรกิจ ผมว่ามันจะกลับไปที่เรื่องข้อมูลหรือดาต้าที่เราแต่ละคนมี ถ้าเราอ่านหรือวิเคราะห์มันเป็น ก็อาจจะเอาไปทำประโยชน์ได้ แต่ที่พูดอย่างนี้ ผมก็ไม่เห็นด้วยถ้าจะไปยึดดาต้าทุกอย่างจนเฟ้อ เพราะดาต้ามีค่าแค่นาทีเดียว เดี๋ยวก็อาจจะมีอะไรเปลี่ยน ดังนั้นเห็นข้อมูลแล้วก็ไปต่อดีกว่า นี่ผมพูดเฉพาะเรื่องการขายนะ เพราะวันนี้เห็นว่าทุกอย่างมันเปลี่ยนเร็วจริงๆ เช่น ถ้าเราพึ่งพาระบบ Facebook เราจะเห็นได้ว่ามันเปลี่ยนตลอด พึ่งโฆษณาของ Google มันก็เปลี่ยนตลอดอีกเช่นกัน แม้กระทั่งการยิงโฆษณาขายของ มันก็เปลี่ยนกฎไปทุกวัน ไม่มีทางที่เราจะตามทัน สมมติวันนี้มีคนถามว่าอยากขายของออนไลน์เริ่มต้นยังไง ผมร้องไห้เลยนะ เพราะมาเริ่มตอนนี้ไม่ทันแล้ว มันต้องเริ่มตั้งแต่สองปีที่แล้ว นี่มุมมองผมนะ เพราะตอนนี้ค่าใช้จ่ายมันมากขึ้น คู่แข่งมากขึ้น เวลาลงแอดไปคนเห็นน้อยลง แล้ววันนี้ถ้าเราดูข้อมูลดีๆ ประเทศไทยก็กำลังจะมีแต่ผู้สูงวัย ในที่สุดแล้วเทรนด์มันอาจจะกลับไปที่ทีวีหรือเปล่า? ดังนั้นถ้าตามกระแสว่าต้องออนไลน์ผมว่ายังไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุด เพราะสมมติเข้ามาทำแทบตาย มันเหมือนขี่ช้างจับตั๊กแตน คนกดไลค์แค่ร้อยคนแต่ลงทุนไปสิบล้าน คนดูรวม reach แล้วหมื่นกว่าคน อะไรแบบนี้ เราก็ลองคิดดูว่า เอาสิบล้านหารหนึ่งหมื่น เท่ากับว่าเราใช้ทุกหนึ่งพันบาทต่อการลากคนมาให้เห็นเราหนึ่งคนหรือเปล่า? หรือเราควรเอาสิบล้านไปลงออฟไลน์ดีกว่า มันอาจจะกำไรมากกว่าหรือเปล่า ผมว่าตอนนี้หลายคนเมาหมัดน่ะ แล้วการทำออนไลน์มาตลอดมันทำให้ผมเห็นอะไรหลายๆ อย่าง รู้สึกว่าบางอย่างเราไม่ต้องไปตามกระแสมากก็ได้”

อุบแผนเปิดตัวฮยอนบิน พรีเซนเตอร์คนใหม่ หมัดเด็ดตามแผนต่อยให้เร็ว และ แรง
อย่างที่เชน ธนา บอกไปแล้วว่า โลกออนไลน์หมุนในอัตราเร่งที่เร็วมาก จนคนทำธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์กันแทบไม่ทัน คำตอบของการทำการตลาดออนไลน์วันนี้ จึงไม่มีอะไรดีกว่า ยิงตรง ชกให้เข้าเป้า เร็วและแรง และแคมเปญเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนสำคัญของ Amado อย่างฮยอนบิน ก็ใช้หลักการนี้

“ทุกวันนี้การทำแคมเปญ หรือ การตลาดไวรัลทำได้ยากขึ้นนะ เพราะห้วงเวลามันแคบลง เมื่อก่อนทำแคมเปญไปนี่มีเวลาปล่อยให้มันไวรัลหรือสร้างอิมแพคได้ 1 เดือนเลย ผมเคยทำแคมเปญน้องอลิซลดน้ำหนัก นั่นก็ดังอยู่ได้เดือนนึง แต่ปัจจุบันมันเหมือนการปล่อยหมัดต้องสั้นลงและแรงขึ้น แทบไม่ต้องคิดอะไรยาว แต่ต้องคิดให้เร็วและแรง ตอนผมทำแคมเปญเปิดตัว ฮยอนบิน ผมเข้าใจเลยว่าเราไม่ควรไปขยี้อะไรมาก เพราะว่าคนมีสมาธิแค่ครึ่งวัน หรือไม่กี่ชั่วโมงไม่ว่าคุณจะลงทุนไปกี่ร้อยล้านก็ตาม จะเห็นว่าผมไม่ได้บิวต์อะไรมาก ไม่มีแคมเปญอะไรเล่นก่อนหน้านี้ ไม่มีจัดงาน ไม่มีอะไรเลย มาถึงก็แถลงใหญ่เลย เพราะผมเก็บทุกอย่างเงียบมาตลอดหนึ่งปี แล้วค่อยเชิญสื่อมาทำข่าว ไลฟ์ให้สั้นที่สุด แล้วเปิดหน้าทีเดียว สุดท้ายผมได้ reach เท่ากันกับการลงเงินสิบยี่สิบล้านแบบเมื่อก่อน มันเลยทำให้ผมรู้สึกว่าเราไม่ควรไปทำอะไรที่มันใช้เวลานาน

“หลายคนสงสัยว่าทำไมเราเลือก ฮยอนบิน มาเป็นพรีเซนเตอร์ อันนี้เรามีหลักการของเราไว้เลยว่า เราจะเลือกคนที่ไม่เคยกินอาหารเสริม หรือไม่ชอบกินอาหารเสริม หรือไม่เคยรับเป็นพรีเซนเตอร์อาหารเสริมมาก่อนเลย ซึ่งพรีเซนเตอร์ฝั่งไทยของเราคือ ใบเฟิร์น (พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์) ก็เป็นแบบนั้น ทำให้การเปิดตัวใบเฟิร์นก่อนหน้านี้ก็ประสบความสำเร็จมากๆ ด้วยความที่เขาไม่เคยรับเป็นพรีเซนเตอร์ให้อาหารเสริมเจ้าไหนเลย แล้วก็ไม่เคยกินเลยด้วย แต่พอเราให้เขาลองกิน เขาพบว่ามันมีความเปลี่ยนแปลงที่ดี เขาก็ตกลงรับให้เรา ฮยอนบินก็เหมือนกัน นี่เป็นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมตัวแรกที่เขารับในไทยเลย คนนี้ก็ต้องเทสต์อาหารก่อน กินก่อนหลายเดือนเหมือนกัน (หัวเราะ) แต่ไม่ว่าจะเลือกใครมาเป็นพรีเซนเตอร์ ก่อนจะลงตัว เราต้องเอาโปรไฟล์บริษัทให้เขาดูนะ เพราะเราก็เจออคติมาตลอดอย่างที่บอก ทำให้เราต้องเปิดเผยทุกอย่าง แม้แต่งบในกรมธุรกิจการค้า เคสของฮยอนบินบอกเลยว่าเราลุ้นอยู่หลายเดือน แต่จุดที่มันพีคเลยกลับเป็นเรื่องที่ง่ายมาก เหตุผลเกิดจากการที่เขาชงคอลลาเจนกินแล้วเขาเห็นว่ามันใส ไม่ขุ่น ไม่มีสี ซึ่งตรงนี้มันเป็น first impression ของทุกคนเลยนะ มันเกิดมาจากเราตั้งใจอยากให้คนกินคอลลาเจนที่ไม่ใส่สี ไม่ใส่น้ำตาล ปรากฏว่าฮยอนบินเขามายอมแพ้ที่ความใส แล้วก็ตกลงรับเป็นพรีเซนเตอร์ให้เรา ซึ่งกว่าจะตกลงใจกันนี่ส่งเอกสารกันยับเลย เขารีเควสท์ทุกวัน เพราะเขาไม่รู้จักเรา แต่สิ่งที่เป็น key success ของเราที่ทำให้เขาพิจารณาจริงจังก็คือสินค้าของเราผลิตที่เกาหลีด้วย ก็เลยทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้น เนื่องจากสามปีก่อนเราแบ่ง OEM หรือจ้างผลิตไปที่เกาหลี เพราะโรงงานที่นั่นเขาจะมีการรับรองและเป็นที่เชื่อถือไว้วางใจในประเทศของตัวเองและประเทศอื่นๆ เวลาเราส่งออกไปจากเกาหลี ก็ง่ายกว่าในแง่การยอมรับ

“ทีนี้ถามว่าแล้วอุบดีลนี้มาได้ยังไงเป็นปี จะบอกว่า นอกจากวิธี singularity แล้ว อีกสิ่งที่ผมใช้ในการบริหารจัดการงานก็คือ simulation หรือหลับตานึกภาพในสิ่งที่เราจะทำ เช่นดีลของฮยอนบิน เราต้องหลับตานึกไว้เลยว่า ถ้าเราทำแบบนี้ แล้วจะเกิดอะไรขึ้น เช่น ถ้าเราไปเริ่มต้นขออนุญาตเผยแพร่โฆษณากับ อย. ก่อน คนในนั้นจะรู้มั้ยว่าเป็นฮยอนบิน เราก็เลยยังไม่ขอ ต้องมาขอทีหลัง เพราะเราต้องคิดเลยว่า ข้อมูลเราจะหลุดจากใครได้บ้าง ท้ายที่สุดคนที่รู้รวมทั้งผมด้วยก็คือ ภรรยาและซีเอฟโอ ส่วนฝั่งคนนอกก็คือ เอเจนซี่ที่เราดีล แล้วก็มีการจับเซ็นสัญญาเลยว่าห้ามเผยแพร่ข้อมูล เท่ากับเกมนี้มีคนรู้แค่ 4 คน ถ้าไม่รวมฝั่งเกาหลี นี่คือการวางแผนไว้ แล้วตลอดเวลาที่อุบไว้ คืออึดอัดมาก บอกใครไม่ได้ (หัวเราะ) เวลาจะพูดชื่อ ก็ต้องใช้โค้ดลับ เวลาประชุมอะไรแต่ละทีต้องเอาคอมพ์มานั่งซุกในมุมห้องเพื่อประชุมไม่ให้ใครผ่านมาเห็น จากนั้นเราก็วางแผนเปิดตัว จะแถลงข่าวที่ไทย แต่พอเจอโควิด เราก็ต้องเลื่อนมาเรื่อยๆ สุดท้ายถึงจุดที่เราเลื่อนไม่ได้แล้ว สินค้าทำมาแล้ว วางแผนไว้หมดแล้ว ก็ต้องใช้เทคโนโลยีมาช่วยในการเปิดตัว อย่างที่เห็นกัน จนมันออกมาฮือฮามากๆ ผมว่าปัจจัยสำคัญคือ เราเลือกคนที่แมส คนรู้จักเยอะ แล้วเขาใช้สินค้าเราจริงๆ เขาถึงกล้าพูด กล้าเอามาถือ เราเลยรู้สึกว่าเรามาถูกทางกับกลยุทธ์นี้ เพราะเมื่อก่อนเราอาจจะเชื่อเรื่องไมโครอินฟลูเอนเซอร์ แต่ตอนนี้เราลงทุนไปเลยตู้มเดียว ไม่เอาเงินไปลงกระจายกับอินฟลูเอนเซอร์หลายคน ถึงจะลงทุนเยอะ แต่ก็ถือว่าคุ้มในแง่การรับรู้ เพราะเอาเงินไปจ้างอินฟลูเอนเซอร์คนละเป็นแสนๆ แต่เราได้คนซื้อไม่มากพอ ก็ไม่คุ้มนะผมว่า”

นักธุรกิจร้อยล้าน ไม่ใช่คำที่ผมเรียกตัวเอง
เราคุยกับเขาเล่นๆ ว่า ถ้าค้นหาชื่อของเชน ธนา ข้อมูลแรกๆที่เรามักจะเห็นก็คือ เรื่องราวของการเป็นนักธุรกิจร้อยล้าน หรือ วันนี้ตัวเลขอาจจะปรับใหม่เป็นพันล้าน ตามเป้าหมายที่เขาต้องไปให้ถึง มากไปกว่าเรื่องการทำธุรกิจจนประสบความสำเร็จ ยังมีความฝันก้อนใหญ่ที่เป็นตัวการันตีความสำเร็จสำหรับเขาอีกเรื่องก็คือเรื่อง บ้านราคานับร้อยล้าน

คำถามสำคัญบนโต๊ะประชุมที่มีเพียงเรากับเขาก็คือ…ทำไมถึงต้องฝันใหญ่ขนาดนั้น

 “คำว่า ‘ร้อยล้าน’ เป็นคำที่สื่ออาจจะใช้เรียกผม แต่ผมไม่ได้คิดว่าตัวเองเป็นแบบนั้น เพราะทุกวันนี้ ผมทำงานในตำแหน่งซีอีโอ ผมก็เป็นมนุษย์เงินเดือนคนหนึ่งที่ทำงานแล้วก็รอปันผลสิ้นปีเหมือนกัน แล้วเงินก็ต้องแบ่งผู้ถือหุ้นตามปกติ ผมไม่เคยมาบอกว่าผมรวยอย่างนั้นอย่างนี้ แต่บ้านร้อยล้านน่ะ ถือว่าเป็นแผนในชีวิตผมเลย เพราะเกิดจากการทำธุรกิจแล้วมันไปได้ดี มีเงินปันผลมาพอสมควร เลยคิดเรื่องการซื้อบ้านสักหลัง แล้วคิดว่าเออ สมัยเป็นนักร้อง เราก็เคยผ่อนบ้านให้แม่หลังหนึ่งราคา 7 ล้านสำเร็จมาแล้ว ตอนนั้นเราส่งบ้านภายใน 5 ปีหมด จากที่ขอยื่นกู้ไป 30 ปี ก็เลยคิดว่าเอาวะ ตอนนี้เราก็มีเงินมากกว่าตอนเป็นนักร้อง เราก็น่าจะทำได้ เลยคิดว่า หลังละ 80 ล้านก็น่าจะได้อยู่ แต่ไปดูจริงๆ เข้า ภรรยาไปชอบหลังที่ราคาพุ่งไปร้อยกว่าล้าน (หัวเราะ) ตอนนั้นก็เริ่มลังเล ไม่อยากซื้อ แต่พอยื่นกู้ไปแล้วปรากฏว่ามันผ่าน เราก็เอาวะ ต้องไหวละ เริ่มเข้าสู่ลูปผ่อนหนี้ แล้วเอาจริงๆ นะ…เป็นจุดที่ผมไม่อยากให้ใครทำเลย เพราะชีวิตผมหายไปเลยตั้งแต่ปีนั้นจนถึงวันนี้ก็แทบไม่ได้พักผ่อน แทบไม่ได้ดูแลแม่เลย ชีวิตครอบครัวแทบจะหายไปเลย เพราะเอาแต่ทำงานเพื่อผ่อนบ้านหลังนี้ แล้วไหนจะเจอวิกฤติอาหารเสริมก่อนหน้านี้อีก ซึ่งบอกตรงๆ เลยว่าที่ผ่อนมาก็มีช่วงสะดุด อยากจะประกาศขายเหมือนกัน อย่างตอนที่เคยเรียกบอร์ดบริหารมาคุย ยังคิดไว้แล้วว่าบ้านน่าจะโดนยึดเลย จุดนั้นเป็นบทเรียนสำคัญเลยว่ามันเหนื่อยมาก แต่ในทางกลับกัน ถ้าไม่มีบ้านหลังนี้ ผมอาจจะยอมแพ้ตั้งแต่ปี 61 แล้วก็ได้ แล้วทุกวันนี้ก็อาจจะต้องไปรับจ้างทำการตลาดให้บริษัทอื่นไปแล้ว มองอีกทีภาระมันก็เป็นไดรฟ์ แต่ไม่แนะนำให้ใครทำนะ มันเหนื่อย มันสู้เยอะ ใครไม่ได้จิตแข็งแบบผมอาจจะไปแล้ว แต่ที่ผมจิตแข็งเพราะผมโดนดูถูกไว้เยอะ เลยมีแรงฮึดด้วยไง แต่ด้วยความที่บริษัทเราไปได้ ทุกคนลุย ทำให้ทุกอย่างดีขึ้น มันเลยมีวันนี้ ทั้งๆ ที่วันที่เกิดวิกฤติปี 61 นั่น พนักงานลาออก ทิ้งเราไปครึ่งบริษัทแล้วด้วยซ้ำ แล้วบอกเลยว่า ตอนเป็นหนี้ 60 กว่าล้านนี่ก็ก้มหน้าก้มตากอดคอกันร้องไห้กับเพื่อนๆ ที่ทำมาด้วยกันเลย ร้องไห้กันอยู่ปีครึ่ง เพราะแทบไม่ได้พักเลย นอนที่ออฟฟิศก็นอน ทำงานถึงเที่ยงคืนกว่าจะได้เข้านอน พอตีสามก็สะดุ้งตื่นอีกแล้ว เพราะคิดแต่เรื่องงาน ถึงได้บอกว่าไดรฟ์ด้วยบ้านร้อยกว่าล้านมันใหญ่ไป แล้วเราก็ต้องสู้แบบเหมือนเอาตัวให้รอดแล้ว เฮือกสุดท้ายแล้ว แต่มันก็แลกกัน ความฝันมันใหญ่ มันก็ต้องเหนื่อยระดับนี้แหละ”

คำแนะนำจากคนเคยล้ม
มองย้อนกลับไป เชน ธนา บอกว่า เส้นทางการทำธุรกิจของเขาไม่เคยง่าย อย่างที่เกริ่นไว้ตอนต้นว่า เขาทำธุรกิจแล้วล้มหนักๆ มาอย่างน้อยก็สองครั้ง ทั้งตอนที่ทำร้านขายของที่สยาม แล้วมาทำธุรกิจเสื้อผ้าที่แพลตินั่ม ประตูน้ำ เชนบอกว่า เขาคงไม่บอกใครว่าให้สู้ๆ เพราะเขาเองในวันนั้นก็เคยสู้ไม่ไหว แล้วยกมือยอมแพ้ ดังนั้นถ้าวันนี้ด้วยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจจะทำให้ใครไปต่อไม่ได้ เขาก็เข้าใจเป็นอย่างดี

“เวลาทำธุรกิจแล้วเจอปัญหา คนที่เป็นเจ้าของอาจจะรู้สึกว่าพอแบกได้ พอไปไหว แต่เราต้องคิดว่าแผลนี้จะอยู่กับเราไปอีกกี่ปี ตอนนั้นเราจะอายุเท่าไหร่ คือของแบบนี้ ถ้ารู้สึกมืดมน เราก็ต้องมีสติแล้วตัดสินใจอะไรบางอย่าง ผมว่าถ้าไปไม่ไหว การปิดกิจการก็ไม่ใช่เรื่องแย่อะไรนะ มันก็คือการยอมแพ้ในเกมๆ หนึ่ง แต่มันก็จะมีผลกระทบแหละไม่ว่าจะกับตัวเองหรือกับคนที่ทำงานด้วย แต่คนเราถ้ามันไม่ไหว ก็ต้องพัก เพราะบางเรื่องยิ่งสู้ก็ยิ่งแพ้นะ ผมว่าคนที่กล้าบอกว่า เฮ้ย เราเจ๊ง จริงๆ อาจจะน่าชื่นชมกว่าคนที่ฝืนไปแล้วก็พาคนอื่นไปพังมากกว่านั้น

“อีกอย่าง ผมว่ามันอยู่ที่เราทำการบ้านมาดีมั้ยในการทำธุรกิจ ส่วนหนึ่งเวลาคนเราไม่ประสบความสำเร็จเรามักจะโทษคนอื่น ว่าเป็นเพราะอย่างนั้นอย่างนี้ แต่บางทีมันก็ขึ้นอยู่กับเราในการบริหารเงิน รวมถึงการตัดสินใจต่างๆ ดังนั้นเราต้องดูว่า risk control มันยังไหวมั้ยในช่วงสามเดือน หกเดือน หรือหนึ่งปี หรือแม้กระทั่งก่อนเจ๊ง มันก็อาจจะมีอะไรที่เยียวยาทันเช่น ลดขนาดการทำธุรกิจ ลดคน เจรจาพักหนี้ จัดสรรหนี้ มันคงไม่ถึงขั้นเจ๊งแล้วเลิกไปง่ายๆ หรอก

“สิ่งสำคัญคือ ต้องคำนวณความเหมาะสมของช่วงเวลาว่าไหวอีกกี่ปี ถ้าไม่ไหว ก็ต้องคุย แบบที่ผมคุยกับเพื่อนๆ ในบริษัทเลยว่ากรณีที่เลวร้ายที่สุดจะทำยังไง แก้ปัญหาได้แค่ไหน ส่วนความรู้สึกที่หลายคนห่วงว่า จะอายมั้ย เสียหน้ามั้ย ผมว่าผมเฉยๆ ไปแล้ว ผมโตมากับการโดนบูลลี่มาตลอดชีวิต ตั้งแต่คำว่าบูลลี่ยังไม่ดังน่ะ (หัวเราะ) เป็นนักร้องบอยแบนด์ คนก็หาว่าร้องไม่เพราะ เต้นไม่พร้อม เล่นละครไม่เก่ง ผมโตมากับยุคที่ในดราม่าได้ทุกวินาที ทำอะไรแต่ละอย่างต้องระวังมาก พาลูกไปร้านอาหารแล้วลูกร้องดัง เราพาเดินหนีเลย เพราะรู้ว่าเดี๋ยวดราม่า เดี๋ยวคนเครียดถ่ายรูปไปด่า ผมเข้าใจเรื่องนี้จริงๆ แต่บางทีเจอคนด่าหนักๆ ก็กดรีพอร์ตไปซะหน่อยเผื่อ Facebook จะเห็นใจ”