เปิดกรณีศึกษาจาก Burger King ใช้ Data-driven Marketing ดันการเติบโตถึงขีดสุด

Martech Case Study : Burger King
เปิดกรณีศึกษาจากเบอร์เกอร์คิง (Burger King) ใช้ Data-driven marketing ดันการเติบโตถึงขีดสุด

– อเล็กซานเดอร์ แอนโตเนลโล (Alexandre Antonello) หัวหน้าฝ่ายการตลาด ภูมิภาคละตินอเมริกาของเบอร์เกอร์คิง ยกให้ data-driven marketing หรือการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เป็นหนึ่งในการบ้านหลักที่เบอร์เกอร์คิงต้องทำต่อเนื่อง ทำให้วันนี้ทีมงานเบอร์เกอร์คิงเร่งมือจริงจังเพื่อรวบรวมข้อมูลของลูกค้าจากทุกช่องทางหลัก ตั้งแต่ข้อมูลตั๋วส่วนลดของลูกค้า บัตรเครดิตที่ถือ สื่อที่ลูกค้าชม แอปที่ลูกค้าใช้ รวมถึงข้อมูลตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ และข้อมูลอื่นของลูกค้าอีกเป็นกระบุง

– แม้ data-driven marketing จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เมื่อแบรนด์ที่ถูกยกให้เป็นสุดยอดองค์กรแห่งการทำการตลาดแบบคิดใหม่ทำใหม่อย่างเบอร์เกอร์คิงยอมรับว่า data-driven marketing ยังคงเป็นหัวใจหลักกลยุทธ์การตลาดในปีนี้ ก็เป็นเหตุผลเพียงพอที่ทำให้ data-driven marketing ถูกไฮไลท์อีกครั้ง

– แนวคิดของหัวหน้าฝ่ายการตลาดเบอร์เกอร์คิงยังน่าสนใจมากในเรื่องโอกาสที่นักการตลาดจะสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งเป็นเทรนด์ที่จะยังมาแรงต่อเนื่องอีกหลายปีจากนี้

อเล็กซานเดอร์ แอนโตเนลโล เป็นผู้ที่เคยผ่านงานในบริษัทดังอย่างยูนิลีเวอร์และมาร์ส (Mars) ด้วยประสบการณ์คร่ำหวอดในธุรกิจหมวดอาหาร ไอศกรีม และสินค้าเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงในตลาดบราซิล เม็กซิโก ยุโรปตะวันตก อเมริกากลาง ทะเลแคริบเบียน และสหรัฐอเมริกา ได้หล่อหลอมให้อเล็กซานเดอร์เหมาะสมกับการนั่งเก้าอี้เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดสำหรับละตินอเมริกาให้เบอร์เกอร์คิง

สำหรับเบอร์เกอร์คิงนั้นเป็นบริษัทที่ก่อตั้งในปี 1954 และสามารถไต่เต้าจนเป็นเชนฟาสต์ฟู้ดกลุ่มแฮมเบอร์เกอร์รายใหญ่อันดับ 2 ของโลก ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 18,200 แห่งใน 100 ประเทศ เกือบ 100% เป็นร้านที่ดำเนินการและเป็นเจ้าของโดยผู้ซื้อแฟรนไซส์อิสระ

อเล็กซานเดอร์มองว่าหน้าที่หลักของตัวเองคือการมอบคุณค่าที่ดีที่สุดให้กับผู้ซื้อแฟรนไชส์กลุ่มนี้ผ่านแบรนด์เบอร์เกอร์คิง เนื้องานหลักที่เน้นมากมีหลายด้าน ทั้งการตลาด การวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัล การสร้างนวัตกรรม และการสื่อสารองค์กร

^{ทีมงานและข้อมูลต้องไปด้วยกัน}
อเล็กซานเดอร์ให้เครดิตทีมการตลาดของเบอร์เกอร์คิงว่าทุ่มเทสร้างผลงานเลิศหรูทุกวัน ซึ่งล้วนเกิดจากความรู้สึกเป็นเจ้าของที่ทุกคนมีต่อบริษัท ผลงานของทีมที่อเล็กซานเดอร์ชื่นชอบเป็นพิเศษในช่วงปี 2018 ที่ผ่านมาคือแคมเปญ แมงโก้ฮาบาเนโร่ (Mango Habanero) ในเม็กซิโก เพราะบริษัทสามารถเปิดตัวแซนด์วิชรสเผ็ดร้อน โดยมีพื้นฐานความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในตัวผลิตภัณฑ์และรสนิยมท้องถิ่น

โดยในด้านผลิตภัณฑ์ เบอร์เกอร์คิงสามารถตัดสินใจอย่างถูกต้องด้วยการใช้พริกฮาบาเนโร่ที่เผ็ดกว่าพริกหลายชนิดบนโลกและเป็นสินค้าเอกลักษณ์ของคนเม็กซิกัน เมื่อเลือกได้แล้ว เบอร์เกอร์คิงตัดสินใจทำแคมเปญโดยใช้ประโยชน์จากภาพลักษณ์เมืองแคนคูน (Cancun) ซึ่งเป็นเมืองของนักท่องเที่ยวนานาชาติของเม็กซีโก สิ่งที่เบอร์เกอร์คิงทำคือการรวม 2 สิ่งเข้าด้วยกัน แล้วลงมือถ่ายทำฉากจริงกับนักท่องเที่ยวจริงเพื่อให้ทดลองลิ้มรสแซนด์วิชใหม่ โดยสามารถย้ำจุดยืนว่า Mango Habanero เป็นสินค้าที่สร้างมา “สำหรับชาวเม็กซิกัน” เท่านั้นได้ในที่สุด

อเล็กซานเดอร์บอกว่าแคมเปญนี้ทำคะแนนยอดเยี่ยมที่สุดในประวัติศาสตร์เบอร์เกอร์คิง และเป็นตัวหนุนหลักที่ช่วยให้เบอร์เกอร์คิงเพิ่มยอดขายเป็น 2 เท่าในกลุ่มเมนูระดับพรีเมียม เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญนี้คือการเจาะลึกข้อมูลเชิงลึกในท้องถิ่น ซึ่งอเล็กซานเดอร์บอกว่าวิธีนี้จะทำให้แบรนด์เชื่อมั่นในตัวเอเจนซี่ได้มากขึ้น ทำให้ไม่กลัวที่จะกล้าลงมือทำตามที่เอเจนซี่วางแผนมา

อินไซต์ต้องรอบด้าน
การเจาะลึกข้อมูลอินไซต์ในท้องถิ่นของเบอร์เกอร์คิงนั้นครอบคลุมทั้งระดับออฟไลน์และออนไลน์ มีทั้งการพยายามอย่างเต็มที่เพื่อติดต่อกับลูกค้า การรับฟังลูกค้าด้วยระบบ social listening (การฟังเสียงในสังคมผ่านเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ ) การเข้าร่วมกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมาย และการสัมภาษณ์ลูกค้าในร้านอาหาร

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงยังพยายามเรียนรู้จากอุตสาหกรรมอื่นเช่นๆ ตลาด CPG (consumer packaged goods สินค้าที่มีการแพคบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค) เบอร์เกอร์คิงลงมือสำรวจทั้งผู้บริโภคในซูเปอร์มาร์เก็ตและโรงแรม ผ่านการเปรียบเทียบและการจัดอีเวนท์กับพันธมิตรในหลายอุตสาหกรรม

อเล็กซานเดอร์ย้ำว่าเบอร์เกอร์คิงจะใช้เวลาประมาณ 50% เพื่อทำงานในภาคสนาม ซึ่งจะครอบคลุมหลายตลาดที่เบอร์เกอร์คิงสร้าง “รอยเท้า” ไว้ และแผนนี้จะยังไม่เปลี่ยนแปลงในปี 2020 นี้ ซึ่งทีมการตลาดเบอร์เกอร์คิงจะเน้นการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคและการเยี่ยมชมตลาด

data-driven marketing จึงเป็น 1 ในพื้นที่โฟกัสหลักของเบอร์เกอร์คิง ที่วันนี้บริษัทลุยทำงานอย่างหนักเพื่อรวมข้อมูลจากหลายช่องทางหลักทั้งข้อมูลตั๋วโปรโมชันของลูกค้า บัตรเครดิต สื่อ แอปพลิเคชั่น ตำแหน่งที่อยู่ทางภูมิศาสตร์ และข้อมูลอื่นๆ  เบอร์เกอร์คิงย้ำว่าประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้ไม่ได้จำกัดสำหรับการทำตลาดเท่านั้น แต่การวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดรวมกันจะสะท้อนความเป็นไปได้ทางธุรกิจแบบนับไม่ถ้วนด้วย

เมื่อความเป็นไปได้ถูกหยิบขึ้นมาเล่น ความท้าทายที่ตามมาคือการจัดสรรทรัพยากรที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถเปิดตัวแคมเปญโดนใจที่สามารถวัดผลได้ เรื่องนี้ อเล็กซานเดอร์มั่นใจว่านักการตลาดสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้าในระดับที่สูงมาก และการตลาดมีอิทธิพลโดยตรงต่อวิถีที่ผู้คนช็อปปิ้งและบริโภค ดังนั้นงานของนักการตลาดจึงควรเน้นที่การสร้างแรงผลักดันที่เหมาะสม ทำให้คนต้องการซื้อสินค้าจากแบรนด์เรา มากกว่าที่ต้องการซื้อจากคู่แข่ง

แนวคิดนี้ทำให้อเล็กซานเดอร์มีความเชื่อมั่นอย่างแรงกล้าเรื่องการทำงานหลายด้านเพื่อสร้างแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งเป็นหนทางสร้างความโดดเด่นของตราสินค้าให้เกิดขึ้นที่ใจของผู้บริโภคในช่วงเวลาสำคัญของการตัดสินใจ

สิ่งสำคัญคือฝึกทักษะให้พร้อม
เพื่อให้ทันกับชุดเครื่องมือเทคโนโลยีการตลาดหลากหลายที่เบอร์เกอร์คิงใช้ อเล็กซานเดอร์จึงวางโฟกัสเรื่องการฝึกสอนที่ถูกต้องให้กับทีม โดยเน้นให้ทีมสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกได้อย่างเต็มที่

อเล็กซานเดอร์ชี้ว่า ทรัพยากรเป็นปัจจัยที่มีจำกัด เพราะวันนี้ทีมงานการตลาดยังคงถูกก่อตั้งขึ้นในรูปแบบดั้งเดิม ทั้งที่ยุคนี้คือยุคที่เทคโนโลยีใหม่สามารถนำเสนอโอกาสทางธุรกิจแบบไร้ขีดจำกัด ดังนั้นองค์กรที่ออกแบบทีมการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ก็จะเป็นผู้ที่คว้าโอกาสธุรกิจได้มากกว่า

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องให้ความสำคัญในปี 2020 และอนาคต คือการสร้างความสามารถที่เหมาะสมเพื่อให้ตอบโจทย์ทั้งโลกใบ “เก่า” และ “ใหม่” ได้ ประเด็นนี้อเล็กซานเดอร์ยกตัวอย่าง “การเล่าเรื่อง” ที่จะยังมีบทบาทต่อการสร้างแบรนด์ไม่เปลี่ยนแปลง แม้ว่าภูมิทัศน์ดิจิทัลแบบใหม่จะทำให้แบรนด์เข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายในวงกว้างกว่า นำไปสู่การแข่งขันที่มากขึ้น บนความท้าทายและโอกาสในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ยิ่งใหญ่ตามไปด้วย

เทรนด์ที่อเล็กซานเดอร์ติดตามอย่างใกล้ชิดในโลกการตลาด คือแนวโน้มอุตสาหกรรม QSR (quick service restaurant) ที่เบอร์เกอร์คิวปักหลักอยู่ ขณะเดียวกันก็ต้องตามให้ทันถึงสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากร้านอาหารเบอร์เกอร์คิงในอนาคต ทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป เช่นความคาดหวังจากประสบการณ์ด้านอาหารและร้านที่ต่างไปจากทุกยุคสมัย

ในแง่ของการตลาด เบอร์เกอร์คิงยังลงทุนในเทคโนโลยีมาร์เทค (marketing tech) ทั้งด้านแอปพลิเคชัน, CRM, Loyalty และแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า เบื้องต้นอเล็กซานเดอร์ยืนยันว่าจะยังไม่ขยายไปเทคโนโลยีอื่น แต่จะเน้นสิ่งที่มีให้ทำงานได้ดีเสียก่อน เพื่อให้มั่นใจว่าทุกอย่างจะช่วยผลักการเติบโตของเบอร์เกอร์คิงอย่างเห็นผลจริง.

ที่มา : https://www.martechadvisor.com/interviews/marketing-analytics/how-burger-kings-datadriven-marketing-drives-strategic-growth-qa-with-antonello-alexandre-4/#