อ่านเกม Black Lives Matter ศึกนี้แบรนด์คิดอะไร และการรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงการเมืองสำคัญแค่ไหน?

โบราณบอกว่าอย่าเพิ่งนับศพทหารหากศึกยังไม่จบ แต่สำหรับกรณีของกระแส Black Lives Matter (BLM) ที่หลายแบรนด์ยังคงพาเหรดออกหน้าสนับสนุนเต็มที่นั้นกำลังเข้าโค้งจนเริ่มเห็นผลบวกและลบจากเดิมพันครั้งนี้แล้ว

• คำถามที่หลายคนอยากรู้คือแบรนด์เหล่านี้ “คุ้มจริงไหม?” เพราะการยืนเด่นสนับสนุนผู้ประท้วงทั่วสหรัฐฯ ที่เดินทางไปตามท้องถนนเพื่อต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติและความไม่เท่าเทียม ทำให้แบรนด์มีความเสี่ยงถูกตราหน้าได้ว่าเป็นแค่แบรนด์ที่อยากเกาะกระแส ทำการตลาดขายของไปวันๆ

• ศึก BLM สำหรับเหล่าแบรนด์จึงต้องแข่งกันเป็นพิเศษเรื่องการนำความคิดมวลชน เพราะถึงจะดูรู้ว่าเป็นการตลาด แต่การหนุน BLM ก็สะท้อนถึงภาพความเป็นผู้นำของแบรนด์ได้ชัดกว่าสถานการณ์ปกติ

อย่างที่หลาย ๆ คนทราบกันดีว่า เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2020 “จอร์จ ฟลอยด์” ถูกตำรวจเมืองมินนิแอโพลิสจับข้อหาซื้อบุหรี่ด้วยธนบัตรปลอมมูลค่า 20 ดอลลาร์สหรัฐ เจ้าหน้าที่ตำรวจชื่อ เดเรก ชอวิน กดตัวจอร์จนอนคว่ำหน้ากับพื้นถนนทั้งที่ไม่ได้พยายามดิ้นและไม่มีอาวุธ เข่าที่กดด้านหลังคอนั้นแน่นจนจอร์จเอ่ยปากพูดว่า “ได้โปรด ผมหายใจไม่ออก” ซ้ำไปมาตลอด 8 นาที 46 วินาทีที่ถูกกดคอไว้ จนเขาเสียชีวิตในที่สุด

คำพูดว่า “ผมหายใจไม่ออก” สะเทือนใจคนผิวสี (ในที่นี้ขอเรียกว่าคนดำ) และคนทั่วไปอย่างจัง กลายเป็นตะปูตัวใหญ่ที่ตอกย้ำว่าทำไมระบบสังคมอเมริกันจึงไม่มีความยุติธรรมมอบให้คนดำ จนเมื่อวันที่  26 พฤษภาคม 2020 การประท้วงจึงเริ่มก่อตัวโดยมีการทุบทำลายรถตำรวจ กระแสเริ่มลามจากมินนิโซตาไปยังพื้นที่อื่นในหลายวันต่อมา ส่วนหนึ่งเป็นผลจากคนดังหลายแวดวงในสหรัฐฯที่เริ่มแสดงจุดยืนหนุนการประท้วงและประนามความโหดร้ายของตำรวจ แม้ว่าตำรวจต้นเรื่องจะถูกจับกุมข้อหาฆาตกรรมไปแล้วในข้อหาฆ่าผู้อื่นโดยไม่ได้ไตร่ตรองไว้ก่อน

แบรนด์ดังเสือปืนไวที่ยิงโฆษณาหนุน BLM ได้ก่อนใครคือไนกี้ (Nike) สปอตตัวแรกถูกเผยแพร่วันที่ 29 พฤษภาคม โฆษณาชิ้นนี้ไนกี้เปลี่ยนสโลแกนประจำตัวอย่าง Just do it มาเป็น Don’t do it เพื่อเตือนให้คนอเมริกันอย่านิ่งดูดายกับปัญหาความอยุติธรรมที่เกิดขึ้น กลายเป็นโฆษณาแรกที่ผลักดันให้ผู้ชมเข้าร่วมการประท้วงอย่างชัดเจน โฆษณานี้สร้างอิมแพคแรงจนคู่แข่งอย่างอาดิดาส (Adidas) ยังยอมโพสต์แชร์โฆษณานี้ในบัญชีของบริษัทแบบไม่มีแบ่งฝักแบ่งฝ่าย

ในวันที่โฆษณาของไนกี้ได้รับเสียงชื่นชม เป๊ปซี่ (Pepsi) กลับเจอดราม่าเพราะชาวเน็ตมีการขุดโฆษณาปี 2017 ขึ้นมาโจมตี เนื่องจากโฆษณานี้มีภาพพรีเซนเตอร์สาวหยิบยื่นกระป๋องน้ำอัดลมให้คุณตำรวจ เป็นสัญญาณที่ทุกแบรนด์รับรู้ได้ว่าต้องวางตัวให้ดี

จุดยืนต้องคู่การกระทำ

ตั้งแต่ปลายเดือนพฤษภาคม หลายแบรนด์แสดงจุดยืนต่อต้านความอยุติธรรมทางเชื้อชาติต่อเนื่อง ที่เห็นชัดที่สุดคือ 2 มิถุนายน 2020 วันแห่งมหกรรมแบล็กเอาท์ทิวส์เดย์ (Black Out Tuesday) ที่บริษัทน้อยใหญ่ สื่อ และค่ายเพลงหลายสิบแห่งในสหรัฐอเมริกาพร้อมใจกันขึ้นภาพสีดำประกาศ “ปิดบริการ” หยุดทำธุรกิจชั่วคราวเพื่อแสดงพลังของการต่อต้านครั้งนี้  

สื่อโซเชียลที่ร่วมวงใน Black Out Tuesday มีทั้งรายใหญ่อย่างแอปเปิลมิวสิค (Apple Music), แอมะซอนมิวสิค (Amazon Music), ยูทูบมิวสิค (YouTube Music) และสปอติฟาย (Spotify) รวมถึงเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ฟ๋อกซ์ (Fox) และฮูลู (Hulu) ที่แสดงจุดยืนรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงการเมือง

ที่สำคัญ กลายเป็นว่า สินค้าเกี่ยวกับตำรวจกลายเป็นเรื่องต้องห้ามในตลาดสหรัฐฯ มีข่าวว่าแบรนด์อย่างเลโก้ (LEGO) ไล่ลบโฆษณาตัวต่อโมเดลรูปตำรวจออกจากเว็บไซต์พันธมิตร ส่งผลถึงการจำหน่ายชุดตัวต่อกว่า 30 รุ่นที่เป็นตัวแทนของตำรวจ เจ้าหน้าที่ดับเพลิง อาชญากร ยานพาหนะฉุกเฉิน และอาคาร ซึ่งรวมถึงโมเดลทำเนียบขาวด้วย ไม่แน่ว่าอาจเกี่ยวข้องกับโดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาที่แสดงจุดยืนหนุนดำรวจยิงกลุ่มผู้ประท้วงที่ขโมยหรือทำลายทรัพย์สิน

เมื่อจุดยืนหนุน BLM ชัดแล้ว สิ่งที่ต้องมาคู่กันคือเงินบริจาค หลายแบรนด์ประกาศว่าเทเงินหลายล้านเหรียญสหรัฐให้กับองค์กรที่อุทิศตนเพื่อสนับสนุนสิทธิเสรีภาพของคนดำ

แมคโดนัลด์ (McDonald’s) คือรายล่าสุดที่ประกาศบริจาคเงินและยืนขึ้นสนับสนุนผู้ประท้วงทั่วสหรัฐฯ สิ่งที่เจ้าพ่อฟาสต์ฟู้ดทำคือการขึ้นรายชื่อ 7 คนดำที่เสียชีวิตเพราะความอยุติธรรมของตำรวจใน 2-3 ปีที่ผ่านมา เป็นโฆษณาที่ถูกเผยแพร่ใน 2 วันหลังจาก Blackout Tuesday

แต่เกมมาพลิกเมื่อโฆษณาล่าสุดของแมคโดนัลด์กลับมีกระแสลบ เพราะผู้บริโภคมองว่าใน 7 ของคนดำที่แมคโดนัลด์ยกมาว่าเป็น “ส่วนหนึ่งของพวกเรา” นั้นเป็นอาชญากรตัวจริงที่ก่อเหตุร้ายแรงหลายด้าน แม้แต่คนดำด้วยกันเองยังไม่ปลื้มโฆษณานี้ของแมคโดนัลด์ เพราะในองค์กรแมคโดนัลด์เองยังไม่มีความยุติธรรมให้พนักงานคนดำเลย

งานนี้มีทั้งรุ่งและร่วง

เหรียญยังมี 2 ด้าน การที่แบรนด์ออกโฆษณาก็สร้างเสียงตอบรับ 2 ด้านเช่นกัน เช่นโฆษณา “For Once, Don’t Do It” ของไนกี้ที่ขอให้ผู้คนเลิก “เสแสร้งว่าไม่มีปัญหาในอเมริกา” และขอให้ทุกคนไม่เมินเฉยหันหลังให้กับการต่อสู้ครั้งนี้ พร้อมกับเชิญชวนให้ทุกคนมาเป็น “ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง”

แม้ไนกี้จะประสบความสำเร็จกับแคมเปญนี้มาก และการประเมินเสียงตอบรับจากโฆษณาชี้ว่าเป็นผลบวกส่วนใหญ่ การสำรวจจากบริษัทเอซเมทริกซ์ (Ace Metrix) ระบุว่าผู้ชมรู้สึก “ได้รับพลัง” จากโฆษณาของไนกี้ แต่ผู้ตอบแบบสอบถามบางคนก็ยังคิดว่าโฆษณานี้เป็นการเอาเปรียบ เพราะรู้สึกว่าไนกี้ใช้ประโยชน์จากสถานการณ์นี้เพื่อขายรองเท้า ขณะที่บางคนบอกว่าไม่ชอบที่อยู่ดีๆ ใครก็ไม่รู้มาออกคำสั่งให้ทำตาม

และอย่างที่เกริ่นไปว่าแมคโดนัลด์ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์เช่นกัน โดยแบรนด์ถูกมองว่ากำลังใช้เล่ห์ต่อสถานการณ์เพื่อขายอาหารจานด่วน ผลคือโฆษณาของแมคโดนัลด์ถูกพนักงานใน 20 เมืองในสหรัฐอเมริกาโจมตียับเยิน เพื่อกดดันให้แมคโดนัลด์ปรับปรุงสวัสดิการและมาตรการปกป้องพนักงานในช่วงการระบาดของโควิด-19 ให้ดีเสียก่อนจะสร้างภาพหนุน BLM เพราะไม่เช่นนั้นก็แปลว่าภายในองค์กรแมคโดนัลด์เองที่เหยียดเชื้อชาติและกดขี่พนักงาน

นอกจากนั้นยังมีบางความเห็นระบุว่าแมคโดนัลด์ยังไม่ได้ตอบคำถามที่พนักงานเรียกร้องให้บริษัทไม่ตัดรายได้ช่วงที่พนักงานลาป่วย ซึ่งเป็นสวัสดิการที่พนักงานคนดำและไม่ใช่คนดำต่างก็ต้องการ

บทสรุปของเรื่องนี้คือเมื่อแบรนด์แสดงตัวหรือโชว์จุดยืนทำอะไรก็ตาม ผู้บริโภคย่อมคาดหวังให้แบรนด์ทำตามสิ่งที่พูดไว้ ซึ่งไม่ว่าแมคโดนัลด์จะส่งเสียงเรียกร้องเรื่อง Black Lives Matter ให้ดังเพียงใด แต่ก็อาจไม่มีประโยชน์เพราะผู้บริโภคยังหมั่นถามว่าการกระทำของแมคโดนัลด์คืออะไร

แข่งเข้มข้นที่ PCSR

แม้จะดูเป็นเกมการตลาด แต่การสนับสนุนทางการเมืองเหล่านี้สามารถสะท้อนภาพผู้นำของแบรนด์ได้ ประเด็นนี้สื่อต่างประเทศอธิบายว่าเป็นการสะท้อนผ่านความรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงการเมืองหรือ  Political Corporate Social Responsibility หรือ PCSR ซึ่งมีความพิเศษมากกว่า CSR หรือ Corporate Social Responsibility โดยทั่วไป

CSR มีแนวคิดว่าธุรกิจที่ดีควรจะตอบแทนสังคมให้มากกว่าที่กฏหมายระบุ เช่นอาจมีส่วนพัฒนาสังคมและสร้างผลกระทบเชิงบวกด้านสิ่งแวดล้อมเพื่อให้เกิดประโยชน์กับทุกคนบนโลก แต่ PCSR จะลึกไปอีกขั้นเพราะสามารถตอกย้ำว่าบริษัทมีส่วนร่วมกับลูกค้า ซัพพลายเออร์ และชุมชนท้องถิ่นได้แบบเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน

การทำ PCSR มีผลต่อยอดขายสินค้า การสำรวจพบว่าผู้บริโภค 1 ใน 3 จะเลือกซื้อสินค้าที่มีจุดยืนทางการเมืองหรือสังคมฝั่งเดียวกับตัวเอง และ 1 ใน 4 บอกว่าจะไม่มองสินค้าของแบรนด์ที่อยู่คนละฝั่งความคิด

ประเด็น PCSR ที่เกี่ยวข้องกับ BLM คือการชี้ให้สังคมอเมริกันเห็นและพยายามอุดช่องโหว่เรื่องการกำกับดูแล ซึ่งเป็นมาตรฐานทางสังคมที่ควรเท่าเทียมกันสำหรับทุกสีผิว ช่องว่างนี้เองที่ทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำ ซึ่งแบรนด์ที่มองขาด จะเน้นจุดยืนว่าคนดำควรได้รับโอกาสด้านการศึกษา สุขภาพ รวมถึงอากาศบริสุทธิ์อย่างเต็มที่และเท่าเทียม

ส่วนใครที่มองไม่ขาดและมีการกระทำที่คลุมเครือ อาจจะต้องกลับไปแก้ปัญหาให้ได้ ก่อนจะได้ไม่คุ้มเสีย

ที่มา : https://www.marketingdive.com/news/nikes-for-once-dont-do-it-ad-seen-as-empowering-exploitative-study/579095/

https://www.globenewswire.com/news-release/2020/06/02/2042513/0/en/Nike-s-For-Once-Don-t-Do-It-Rallies-Strong-Support-But-Not-Without-Controversy.html

https://www.marketingdive.com/news/mcdonalds-names-victims-of-police-brutality-racist-violence-in-new-ad/579184/

https://theconversation.com/brands-backing-black-lives-matter-it-might-be-a-marketing-ploy-but-it-also-shows-leadership-139874