ผ่าคีย์แฟคเตอร์! ทำไมหลายแบรนด์มีใจให้ Hip hop เป็นพิเศษ

HILIGHT

• การประเมินเบื้องต้นพบว่าแบรนด์ต่าง ๆ มีใจให้ฮิปฮอป (Hip hop) มานานกว่า 25 ปี เหตุผลสำคัญคือแบรนด์มองว่าเพลงแบบฮิปฮอปช่วยเติมเต็มการตลาดได้ในเรื่องความโปร่งใส ไม่เฟค และร่วมหัวจมท้ายด้วยกันเหมือนเพื่อนซี้ ฮิปฮอปจึงกลายเป็นแรงดันสำคัญให้แบรนด์ก้าวไปได้ไกลกว่าเดิม

• วันนี้นักการตลาดจำนวนไม่น้อยจงใจเลือกแร็ปเปอร์มาทำแคมเปญกันต่อเนื่องยิ่งขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่กว้างกว่าเดิม เทรนด์นี้ไม่มีทีท่าถดถอยและได้รับการจับตามองว่าจะยาวไปจนถึงช่วงหลังโควิด-19

• แบรนด์ที่ใช้แร็ปเปอร์เป็นพรีเซนเตอร์แคมเปญมีทั้งผู้จำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ขนมขบเคี้ยว และมอเตอร์ไซค์ ตัวอย่างเช่น Bud Light และ Doritos ที่เลือกหนุ่ม Post Malone เจ้าของลายสักหลากอารมณ์บนร่างกาย ยังมีดาวรุ่งอย่าง Cardi B, Snoop Dogg และ Lil Nas X ที่อยู่แถวหน้าของวงการ สำหรับเมืองไทยคือโซดาสิงห์ที่เปิดตัวพรีเซนเตอร์เป็น โต้ง – ทูพี หรือฟักกลิ้ง ฮีโร่ ที่เคยทำเพลงให้คนอร์ไทยแลนด์ตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว

______

เวทีเพลงแร็ปอย่าง RAP IS NOW, The Rapper หรือ Show Me The Money นั้นทำให้กระแสฮิปฮอปในไทยเบ่งบานจนเรียกความความเชื่อมั่นมากขึ้นในสังคม

แนวโน้มการยอมรับแร็ปเปอร์ทั้งในไทยและทั่วโลกคาดว่าจะโตต่อไปไม่หยุดเนื่องจากฮิปฮอป (Hip hop) จะยังคงครองวัฒนธรรมป๊อปอย่างจริงจัง แม้ช่วงวิกฤติโควิด-19 ระบาดจะทำให้นักการตลาดหยุดพักชั่วคราวแล้วทบทวนแคมเปญหรือความร่วมมือที่มีอยู่ แต่นักวิเคราะห์ก็มั่นใจว่าฮิปฮอปจะสามารถกลับมาและแข็งแกร่งกว่าเดิมได้เมื่อทุกอย่างเข้ารูปเข้ารอย

กระแสความนิยมด้งกล่าว ทำให้วงการแร็ปเปอร์มีเงินอัดฉีดมากขึ้น ตั้งแต่แร็ปเปอร์รายย่อยที่มักต้องการขอสปอนเซอร์ไปทำมิวสิควิดีโอของตัวเอง จนถึงแร็ปเปอร์รุ่นใหญ่ที่มีพลังดึงดูดกลุ่มผู้ฟังที่กว้างขึ้น ส่งให้แบรนด์ใหญ่เลือกใช้ฮิปฮอปเป็นแม่เหล็กในการขายของอย่างจริงจัง

ว่ากันว่า นับตั้งแต่แคมเปญ “Obey Your Thirst” ที่แบรนด์น้ำอัดลมอย่างสไปรท์จุดพลุในปี 1994 วงการฮิปฮอปและมาร์เก็ตติงก็กลายเป็นคู่แท้ที่เสริมศักยภาพให้กันและกัน แคมเปญนี้สาธิตให้โลกเห็นว่าฮิปฮอปสามารถตอบสนองความต้องการของแบรนด์ได้จริง โดยเฉพาะความฝันให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นี้ไม่เฟค โปร่งใส ช่วยเหลือร่วมมือ เข้าถึงได้ง่าย และเป็นหนึ่งเดียวกับลูกค้า

นอกจากนั้น ศิลปินฮิปฮอปยังสามารถนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้นได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น Post Malone ที่คนทั่วโลกยอมรับว่าเป็นตัวของตัวเองสูงมาก การซื่อสัตย์กับตัวเองเสมอทำให้ Malone เหมาะเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับ Bud Light เพราะต่างก็สะท้อนความสัมพันธ์ที่เป็นธรรมชาติและจริงใจ ไม่น่าเชื่อว่า จากศิลปินวัยละอ่อน วันนี้ Malone เติบโตขึ้นพร้อมกับ Bud Light ที่เป็นสปอนเซอร์หลักเสมอ กลายเป็นก้าวที่ฉลาดมากของแบรนด์ที่มองเห็นว่า Malone จะเป็นหนึ่งในศิลปินชั้นนำของโลก

แร็ปเปอร์ที่สัมผัสได้
ภาวะแบรนด์แห่เทใจให้ฮิปฮอป (Hip hop) นั้นยิ่งเห็นชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะอย่างที่บอกว่านักการตลาดรุ่นใหม่ในวงการมาร์เก็ตติงเข้าใจดีว่าภาพลักษณ์ของแร็ปเปอร์ดูเป็นของจริงและสามารถนำเสนอแบรนด์ที่เข้ากันได้ดี

นิค แอดเลอร์  รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจของเอเจนซี่ Cashmere Agency อธิบายว่าคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับฮิปฮอปจำนวนไม่น้อยเริ่มเข้าทำงานในวงการโฆษณา จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่คนกลุ่มนี้จะเลือกศิลปินฮิปฮอปเป็นตัวแทนของแบรนด์ ทั้งที่ในอดีต แบรนด์มักกังวลกับการใช้พรีเซนเตอร์นอกกรอบ โดยกลัวว่าอาจจะส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อแบรนด์ที่เพียรสร้างมานาน

อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงเรื่องความปลอดภัยของแบรนด์หรือ Brand Safety ก็ยังเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม ตัวอย่างเช่น Pepsi และ Reebok ที่ผ่าไปตัดความสัมพันธ์กับแร็ปเปอร์อย่าง Lil Wayne และ Rick Ross ในปี 2013 (ตามลำดับ) แต่ในที่สุดทั้งคู่ก็ตกลงกันได้ แก้ปัญหาร่วมกันได้ในที่สุด

แอดเลอร์ ย้ำว่าความเป็นฮิปฮอปสามารถขายสินค้าและเพิ่มความคุ้มค่าให้งบประมาณได้จริง ยกตัวอย่างเช่น Dunkin ที่จับมือกับ Snoop Dogg โฆษณาในแคมเปญ Beyond Meat  ที่นำแซนด์วิชเนื้อมาเป็นอาหารเช้าทางเลือก ปรากฏว่าแคมเปญนี้เพิ่มยอดขายให้ Dunkin แบบถล่มทลาย แถมยังดันราคาหุ้นของ Dunkin ให้เพิ่มขึ้นได้อย่างไม่น่าเชื่อ

การที่ Snoop ซึ่งค่อยๆเปลี่ยนภาพจากแร็ปเปอร์สุดห้าว มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้แบรนด์นั้นถือว่าเป็นการกรุยทางให้ศิลปินฮิปฮอปอื่นทำงานกับแบรนด์ได้สบายใจมากขึ้น นอกจากนี้ Snoop Dogg ยังทำหน้าที่บอกเล่าบทบาทที่เปลี่ยนไปของฮิปฮอปในวัฒนธรรมป๊อป ซึ่งทำให้แคมเปญเหล่านี้มีนัยมากกว่าความหลากหลายทางวัฒนธรรมอีกต่างหาก

เมื่อแร็ปกลายเป็นเมนสตรีม
เคลลี่ บาแยตต์ (Kelly Bayett)  ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการสร้างสรรค์ของสตูดิโอเพลง Barking Owl ให้สัมภาษณ์กับสื่ออย่าง Marketing Dive ว่าแร็ปกำลังเป็น กระแสหลักที่ขยายตัวขึ้นต่อเนื่องโดยไร้ข้อจำกัด เพราะแร็ปเปอร์เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อปอย่างแยกไม่ออก

ประเด็นนี้เห็นได้ชัดจากศิลปินฮิปฮอปอย่าง Cardi B ซึ่งเพียงไม่กี่ปีนับจากเข้าร่วมรายการเรียลลิตี้รายการหนึ่ง Cardi B สามารถสร้างชื่อให้กับแบรนด์ทั้ง Pepsi และ Reebok ความพิเศษคือ Cardi B และศิลปินฮิปฮอปรายอื่นมักไม่สนใจว่าแฟนคลับจะคิดอย่างไร ความเป็นอิสระนี้เองที่ทรงพลังมากจนเหมาะเป็นเครื่องมือสำหรับแบรนด์ที่รู้ตัวว่ากำลังต้องการอะไร

ณ วันนี้ Cardi B ปักหลักในอาชีพงานดนตรีและการตลาดเต็มตัว แม้คำพูดคำจาจะไม่หวือหวาเหมือนเคย แต่เน้นให้แฟนคลับได้เห็นตัวตนความสามารถที่แท้จริง โดยเฉพาะบนโซเชียลมีเดียซึ่งทำให้แบรนด์สามารถทำแคมเปญเจาะเป้าหมายผู้บริโภคที่อายุน้อยได้ดี เพราะผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องอดทนต่อแบรนด์ที่พยายามขายของ แต่สามารถเลือกติดตามคนประเภทเดียวกัน ไม่ว่าชาติใด ภาษาใด ขอให้โดนใจเป็นใช้ได้

Bayett เป็นหนึ่งในหลายคนที่เชื่อว่าเมื่อสถานการณ์โควิด-19 สงบลง เกมการตลาดและการร่วมมือของแบรนด์กับฮิปฮอปจะพุ่งสูงขึ้น ท่ามกลางผู้บริโภคที่พร้อมจะเป็นอิสระและขานรับงานคุณภาพ โดย Bayett ชี้ว่าผลกระทบต่อการตลาดแบบเน้นฮิปฮอปเป็นศูนย์กลางหรือ hip-hop-centered ในช่วงโควิด-19 คือการตั้งความหวังกับงานของศิลปินในดวงใจมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งความคาดหวังในภาพลักษณ์สุดเจ๋งเหล่านี้เป็นเรื่องปกติในวงการฮิปฮอปไปแล้ว

ที่มา : https://www.youtube.com/watch?v=hS5fuWGxXT8

https://www.marketingdive.com/news/hip-hop-brand-campaigns-2020/574585/

https://www.marketingdive.com/news/how-brands-are-taking-extra-precaution-to-avoid-coronavirus-insensitivities/574132/

https://www.youtube.com/watch?v=UYwF-jdcVjYhttps://www.youtube.com/watch?time_continue=109&v=v0GtTBjbmgY&feature=emb_logo