ฟัง “หัวหน้าทีมดิจิทัลคนแรกของ IKEA ” สร้างแอปใหม่อย่างไรให้ยอดขายปัง!

Hilight

• ปลายปีที่แล้ว สื่อมวลชนอเมริกันพาดหัวข่าวตัวใหญ่ว่า “อิเกีย” แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชื่อดังได้แจ้งเกิดแอปพลิเคชันใหม่ Ikea Place ที่มีฟีเจอร์เด่นพอจะ “แทงทะลุ” อีคอมเมิร์ซเจ้าอื่นในแดนลุงแซม กระแสพลังโหดนี้เกิดได้เพราะวิสัยทัศน์ส่วนหนึ่งของ “บาร์บารา มาร์ติน คอปโปลา” หัวหน้าทีมดิจิตอลคนแรกที่อิเกียแต่งตั้งมาตั้งแต่เดือนเมษายน 2016  

• จากบทสัมภาษณ์ที่ให้ไว้กับสื่อด้านการตลาดอย่าง The Drum บาร์บารามั่นใจว่าการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าทั้งที่หน้าร้านและบนช่องทางออนไลน์ จะช่วยเพิ่มยอดขายออนไลน์ให้อิเกียเป็น 2 เท่าภายในระยะเวลา 1 ปี เป้าหมายนี้ไม่เกินจริงเพราะบาร์บารากำลังปรับให้แอปสามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่สามารถเดินทางมาที่ร้านอิเกียได้ดีกว่าเดิม

• มุมคิดของบาร์บาราที่น่าสนใจ คือการมองว่าอิเกียกำลังเป็นเหยื่อความสำเร็จของตัวเอง เพราะการมีร้านใหญ่ชานเมืองที่ทำให้อิเกียเป็นผู้นำในตลาดเฟอร์นิเจอร์โลกได้นานกว่า 75 ปี กำลังเป็นโจทย์หินที่อิเกียจะต้องเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ จึงจะสู้ยักษ์อีคอมเมิร์ซที่ครองหัวใจคนยุคนี้ได้

____

บาร์บารา มาร์ติน คอปโปลา ได้รับการแต่งตั้งให้เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิตอลคนแรกของอิเกีย ภารกิจหลักที่เธอได้รับมอบหมายคือการเปลี่ยนธุรกิจอิเกียให้เป็นแบรนด์มัลติชาแนล ที่สามารถตอบสนองลูกค้าได้หลายช่องทาง โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่สามารถเดินทางไปเยี่ยมชมร้านค้าอิเกียนอกเมืองได้

ก่อนหน้าจะมาร่วมงานกับอิเกีย บาร์บารานั่งตำแหน่งหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดให้บริษัทกรับฮับ (Grub Hub) และมีประสบการณ์กับกูเกิลโดยดูแลทั้งยูทูบ โครมคาสต์ กูเกิลเอ็กซ์เพรส และภาพรวมผลิตภัณฑ์กูเกิลในฝรั่งเศส นอกจากงานการตลาด เธอเคยดำรงตำแหน่งวิศวกรให้บริษัทผลิตชิปสัญชาติอเมริกันชื่อเท็กซัสอินสตรูเมนท์ และบริษัทอิเล็กทรอนิกส์อย่างซัมซุงในเกาหลีใต้

สำหรับอิเกีย บาร์บาราให้สัมภาษณ์กับเดอะ ดรัม แบบตรงไปตรงมาว่าอิเกียคือเหยื่อความสำเร็จของตัวเอง เพราะเป็นเวลากว่า 75 ปีแล้วที่อิเกียเป็นผู้นำในตลาดเฟอร์นิเจอร์แต่งบ้านระดับโลกและมียอดขายเติบโตขึ้นต่อเนื่องทุกปี ซึ่งแม้ร้านค้าอิเกียที่ลูกค้าต้องตั้งใจขับรถมาเหมือนทริปเช้าไปเย็นกลับจะได้รับความนิยม แต่อิเกียก็รู้ดีและยอมรับว่าบริษัทจำเป็นต้องปรับประสบการณ์ของลูกค้า ทำให้ร้านอิเกียยุคใหม่อยู่ใกล้กับคนเมืองที่ไม่นิยมขับรถมากขึ้น

มุมมองนี้ส่งผลให้อิเกียพยายามคิดใหม่ทำใหม่ขนานใหญ่เรื่องช่องทางดิจิตอลทั้งหมดที่มี ซึ่งไม่เพียงการขาย แต่รวมถึงงานบริการทั้งหมด สิ่งที่อิเกียต้องทำคือการโดดเด่นให้ได้ท่ามกลางการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากความนิยมของ แอมะซอน (Amazon) และพฤติกรรมการจับจ่ายที่เปลี่ยนไป

จากที่เคยตามหลังคู่แข่ง ทั้งด้านการจัดส่งสินค้าหรือเดลิเวอรี่และอีคอมเมิร์ซในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา วันนี้อิเกียเดินกลยุทธ์ปฏิวัติตัวเองแบบระยะยาว 3 ปี โดยประธานบริหาร “เจสเปอร์ บรอดิน” ตั้งเป้าหมายเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการรอให้ผู้คนมาที่ร้าน มาเป็นการเสนอบริการเดลิเวอรี่เพื่อส่งสินค้าถึงบ้านในราคาไม่แพง และเริ่มขยับมาเปิดสาขาในพื้นที่ไข่แดงของเมืองใหญ่เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

ส่วนของหัวหน้าทีมดิจิตอลอย่าง บาร์บารา ก็นำทีมงานฝ่ายดิจิตอลกว่า 5,000 ชีวิตมาเป็นส่วนผลักดันให้วิสัยทัศน์นี้กลายเป็นเรื่องจริงที่จับต้องได้ ประเด็นนี้บาร์บาราบอกว่าทีมงานของเธอเน้นโฟกัสเรื่องการคิดใหม่ทำใหม่ในทุกแง่มุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ของอิเกีย ซึ่งเกี่ยวข้องกับหลายเรื่องตั้งแต่งานวิศวกรรม งานวิเคราะห์ข้อมูล การใช้เครื่องมือการตลาด ไปจนถึงเทคโนโลยีสำหรับใช้ในร้าน

ยอดขายออนไลน์พุ่ง
แม้การปรับระบบงานออฟไลน์จะเป็นหนึ่งในแรงดันยอดขายออนไลน์ แต่บาร์บารายอมรับว่าแอปฯ ช้อปปิ้งใหม่ของอิเกียที่ใช้เทคโนโลยีเสมือนจริงอย่าง AR นั้นมีบทบาทสำคัญในการพาอิเกียเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิตอล (ดิจิตอลทรานสฟอร์เมชัน) แอปฯ นี้คือ Ikea Place ซึ่งเปิดตัวเฟสแรกในฝรั่งเศสและเนเธอร์แลนด์ก่อนจะขยายไปตลาดใหญ่แห่งอื่นเช่นสหรัฐอเมริกา อังกฤษ และประเทศอื่น เบื้องต้นบาร์บาราย้ำว่า Ikea Place มีศักยภาพดีมากใน 2 ตลาดเฟสแรก เพราะลูกค้าได้ทดลองวางภาพเฟอร์นิเจอร์อิเกียในห้องจริงแบบไม่ต้องพึ่งแคตตาล็อก

ที่ผ่านมา อิเกียใช้เงิน 70% ของงบการตลาดเพื่อพิมพ์หนังสือแคตตาล็อกเล่มหนาแล้วแจกจ่ายให้สมาชิก แต่วันนี้หากลูกค้าไม่ได้รับหนังสือแคตตาล็อก ก็สามารถเรียกดูสินค้าได้ผ่าน Ikea Place ซึ่งแม้แอปฯ ของอิเกียจะสามารถแสดงภาพจำลองเฟอร์นิเจอร์กับห้องจริงในบ้านได้ตั้งแต่ปี 2017 หรือเมื่อ 3 ปีที่แล้ว แต่ Ikea Place วันนี้ถูกปรับปรุงใช้ผู้ใช้แอปฯ ได้เห็นภาพผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ห้องของตัวเองก่อนที่จะถึงหน้าสั่งซื้อในแอปฯ

นอกจากเรื่องแอปพลิเคชั่นแล้ว อิเกียยังวางแผนที่จะเปิดตัวร้านขนาดเล็กในเมืองมากขึ้น เช่นในลอนดอนหรือในเมืองใหญ่ของสหรัฐ โดย Ikea Place จะช่วยให้ลูกค้าอิเกียในร้านเล็กสามารถเลือกดูรายการสินค้าอื่นที่หลากหลาย ซึ่งนักช้อปสามารถเล็งโทรศัพท์ไปที่สินค้าแล้วชมสินค้าที่มีพื้นผิวหรือสีอื่นเพิ่มเติม

ทั้งหมดนี้ส่งให้ยอดขายออนไลน์ของอิเกียเติบโต จากที่มีประมาณ 5% ของยอดขายทั่วโลก 38,000 ล้านยูโร ยอดขายออนไลน์กำลังเพิ่มสัดส่วนขึ้นเป็น 10% ในอังกฤษ ประเด็นนี้บาร์บาราหวังว่าตัวเลขทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นเท่าตัวภายในช่วงเวลาเดียวกันของปีหน้า

AR ขายของได้จริง
บาร์บาราเห็นด้วยกับสถิติมากมายที่ย้ำว่า AR เกี่ยวข้องโดยตรงกับความตั้งใจซื้อของลูกค้า โดยยอมรับว่าได้เห็นอิทธิฤทธิ์ AR ที่ส่งผลต่อการขายจริงจัง ทั้งเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้นหากได้สัมผัสสินค้าผ่านทาง AR และเผลอซื้อสินค้าที่ตัวเองไม่ได้วางแผนมาก่อน อย่างไรก็ตามแม้ในช่วงแรกจะมีเสียงตอบรับดี แต่บาร์บาราก็เชื่อว่ายังต้องมีการพัฒนาระบบของ AR อย่างต่อเนื่อง

นอกจาก AR บาร์บาราบอกว่าอัลกอริธึมและฟังก์ชั่นใหม่ที่พัฒนาขึ้นในแอปฯ  ล้วนส่งให้ยอดขายอิเกียเติบโต เพราะเกิดจากหลักการฝึกถามคำถามที่ว่า“นี่เป็นบริการที่ดีสำหรับลูกค้าหรือเปล่า?” ซึ่งถ้าคำตอบคือใช่ ก็แปลว่าบริษัทกำลังสิ่งที่ถูกต้องแล้ว

วันนี้พนักงาน 175,000 ชีวิตของอิเกียถูกจัดให้เข้าคอร์สฝึกอบรมด้านเทคโนโลยี บาร์บาราพูดถึงกลยุทธ์นี้ว่าเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งที่บริษัทต้องฝึกฝนพนักงานให้ใช้งานระบบดิจิทัลได้สะดวกสบาย ส่วนหนึ่งเพราะบริษัทเชื่อในความสามารถของพนักงาน และความเชื่อนี้จะทำให้ทุกคนสามารถปรับตัวได้ในยุคดิจิตอล

บาร์บาราทิ้งท้ายว่า เรื่องสำคัญที่บริษัทควรมีคือวิธีการเชิงรุกในการพัฒนาระบบงานให้เป็นดิจิตอลเต็มตัว เพื่อให้บริษัทไม่ต้องตื่นตกใจในวันที่งานบางอย่างไม่จำเป็นอีกต่อไป ถึงวันนั้น บริษัทก็จะสามารถพาพนักงานไปด้วยกัน เพื่อการเจริญเติบโตอย่างยั่งยืน

ที่มา : https://www.distilnfo.com/retail/2019/05/30/ikeas-new-app-has-a-feature-to-rival-amazon-target-and-wayfair/

https://www.thedrum.com/news/2020/03/16/ikea-s-digital-chief-how-its-revamped-app-will-supercharge-online-sales