“ทีเด็ด” ของคุณคืออะไร? คำถามเปลี่ยนชีวิตการทำธุรกิจ

Apr 23, 2020 1 min read
“ทีเด็ด” ของคุณคืออะไร? คำถามเปลี่ยนชีวิตการทำธุรกิจ

บทความพิเศษจาก : คุณธนา เธียรอัจฉริยะ
– รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานการตลาด รักษาการ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มงานสื่อสารองค์กรและ CSR , ธนาคารไทยพาณิชย์
– ผู้อำนวยการหลักสูตร ABC (Academy of Business Creativity) มหาวิทยาลัยศรีปทุม

เมื่อกลางปีที่แล้ว ผมได้มีโอกาสที่ดีมากๆในชีวิตในการได้ไปเยี่ยมชมและฟังการบรรยายของสถาบันผู้นำเครือเจริญโภคภัณฑ์และได้มีโอกาสสัมภาษณ์ คุณธนินท์ เจียรวนนท์ สุดยอดนักธุรกิจในตำนาน ร่วมกับพี่ตุ้ม หนุ่มเมืองจันท์

ในการเยี่ยมชมและฟังคำตอบคุณธนินท์ในวันนั้น ผมสังเกตถึงคำคำหนึ่งที่คุณธนินท์ใช้บ่อยระหว่างบทสนทนา และพอได้คุยกับทีมงานของซีพีก็ได้รับคำบอกเล่าถึงคำๆนี้เช่นเดียวกัน

ที่สถาบันผู้นำนี้ เป็นสถานที่บ่มเพาะผู้นำยุคใหม่ของเครือ CP ที่มีทุกระดับตั้งแต่นักศึกษาจบใหม่ พนักงาน ผู้บริหารในระดับต่างๆ และที่น่าทึ่งก็คือ คุณธนินท์ เจียรวรนนท์ ในวัยแปดสิบปี มานั่งดูแล กำกับและ “ฟัง” เองทั้งวัน เดือนหนึ่งเป็นเวลาหลายๆวัน ฟังโครงการใหญ่ๆก็ยังดูปกติ แต่คุณธนินท์ฟังทุกโครงการแม้กระทั่งโครงการเด็กๆระดับแสนบาท ทำให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการสร้างผู้นำยุคใหม่อย่างจริงจังมากๆ

คำถามที่คุณธนินท์ เจียรวนนท์ถามเวลา “เถ้าแก่” ซึ่งเป็นชื่อเรียกเจ้าของโครงการขึ้นมาเล่ารายละเอียด จะมีคำๆนี้อยู่เสมอ และเหมือนเป็นคำถามที่ตรงและแหลมคมที่สุดในการทำธุรกิจ คำๆนั้นก็คือ “ทีเด็ด” ทีเด็ดของคุณคืออะไร ทีเด็ดของโครงการคุณคืออะไร

ธุรกิจที่จะเอาตัวรอดได้ในสถานการณ์ที่คู่แข่งเต็มตลาดไปหมด แถมในช่วงวิกฤต ช่วงลำบากก็จะยิ่งยากไปอีกหลายเท่า แม้กระทั่งเมื่อโควิดหายไปแล้วก็ตาม คำถามที่สำคัญที่ควรถามตัวเองต่อธุรกิจที่เราทำอยู่ หรือสิ่งที่เรากำลังจะทำ ว่าเรามี “ทีเด็ด” อะไรที่จะทำให้ลูกค้าติดใจได้ หรือถ้าจะกดดันตัวเองให้ตอบ ลองคิดว่าเรากำลังอยู่บนเวที แล้วท่านประธานธนินท์ถามเราด้วยคำถามนี้ เราจะตอบว่าอะไร …

…………..

ตอนที่ป๊าพาผมไปเที่ยวอเมริกาครั้งแรกเมื่ออยู่มัธยมปีที่สาม ป๊าพาผมไปนิวยอร์ค ตระเวนดูทุกเรื่องทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นสถานที่สำคัญ ลองอาหารแปลกๆ รวมถึงไปนั่งรถผ่านย่านเสื่อมโทรม ที่ผมจำได้แม่นคือตอนที่ไปถิ่นที่เสื่อมโทรมและยากจนมากๆในสมัยต้น 80 นิวยอร์คค่อนข้างอันตรายมาก เราคนเอเชียจะดูไม่เข้าพวกมากๆแวะอะไรตอนเย็นๆค่ำๆหน่อยก็รู้สึกไม่ปลอดภัย แต่ในถิ่นคนดำที่ดูอันตรายในตอนนั้น ร้านขายของชำทุกร้านกลับกลายเป็นคนเกาหลีเป็นเจ้าของทั้งสิ้น เป็นที่น่าประหลาดใจมาก

ป๊าเล่าในตอนนั้นว่า ร้านขายของชำในย่านเสื่อมโทรมเป็นร้านที่ทำได้ยากมาก เพราะอาจจะโดนปล้นได้ตลอดเวลา กำลังซื้อก็น้อย คนที่มาทำก็ไม่มีทางเลือกมากนัก เดิมก็เป็นเจ้าถิ่นทำอยู่ แล้วก็มีคนหลายเชื้อชาติมาลองทำดู เย็นๆก็ต้องปิด ไม่มีใครกล้าทำช่วงกลางคืนเพราะอันตราย แต่ “ทีเด็ด” ของคนเกาหลีในสมัยนั้นก็คือความทรหดอดทน ร้านของชำของเกาหลีติดลูกกรงพร้อมและเปิด 24 ชั่วโมง ทั้งครอบครัวผลัดเวรกันนอนแต่ไม่ปิดร้าน เปิดทั้งวันทั้งคืนเจ็ดวันเจ็ดคืน ไม่มีใครสู้ได้ ฟังคำว่าทีเด็ดของประธานธนินท์ทำให้ผมคิดถึงเรื่องนี้เป็นเรื่องแรก ว่าถ้าเราไม่มีอะไรเด่น บางทีความทรหดก็เป็นทีเด็ดได้เหมือนกัน

JIB คอมพิวเตอร์ ก็เป็นตัวอย่างที่ผมนึกถึงบ่อยในหลายมุม เรื่องทีเด็ดนี้ก็เช่นกัน JIB เริ่มทำออนไลน์เมื่อสี่ปีที่แล้วโดยหาช่องว่างทางการตลาดที่เจ้าตลาดอย่าง lazada หรือ shopee ยังไม่มี ซึ่งหายากมาก เพราะทั้งสองเจ้ามีของเยอะมาก ทั้งถูกและซื้อง่าย จิ๊บสังเกตจากการลองซื้อลองใช้ และพบช่องว่างเล็กๆว่า ปัญหาที่ลูกค้ามีต่อ lazada ก็คือสั่งของมาแล้วไม่รู้จะได้วันไหน บางทีสามสี่วัน บางที่เป็นอาทิตย์ จะวางแผนกะเกณฑ์อะไรก็ไม่ได้ จิ๊บ สมยศ เชาวลิตเลยใช้จุดอ่อนของยักษ์นี้มาพัฒนาเป็น “ทีเด็ด” ของธุรกิจออนไลน์ของเขา ซึ่งขายเฉพาะของไอที โดยให้ความสำคัญขั้นสูงสุดไปที่การส่งของ พัฒนาฟลีตของตัวเอง จิ๊บขายราคาปกติ แต่มีหมัดเด็ดที่ระบบการส่ง มีระบบคอนเฟิร์มออเดอร์ด้วยคนโทรกลับและส่งภายในสามชั่วโมงสั่งได้ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง ใครที่ต้องการของเร็วๆและกะเวลาได้ หรือมีความจำเป็นเร่งด่วน ฉุกเฉินในตอนค่ำเหมือนที่ผมเคยเจอ ก็จะนึกถึงจิ๊บก่อนเป็นเจ้าแรก

ตอนนี้จิ๊บเป็น e commerce อันดับสามของประเทศ และในช่วงวิกฤตโควิดก็กลายเป็นโอกาสทองของเขา ยอดขายออนไลน์ขึ้นมาสี่ห้าเท่าเลยทีเดียว

“ทีเด็ด” แต่ละธุรกิจคงไม่เหมือนกัน บางแห่งอยู่ที่ตัวสินค้าเอง น้ำจิ้มอร่อย สูตรอาหารพิเศษ บางแห่งอยู่ที่คุณสมบัติบางประการของสินค้าที่ไม่เหมือนใคร บางที่อยู่ที่ราคา มีต้นทุนที่ต่ำกว่าคนอื่น บางทีเด็ดก็อยู่ที่เทคโนโลยี่ที่ไม่มีใครมี บางอย่างก็ชั่วคราวโดนคนก๊อปได้ บางอย่างก็เป็น competitive advantage ที่อยู่ได้นาน แต่คนที่ไม่มีทีเด็ดอะไรเลยจะไม่สามารถตั้งไข่ได้ ไม่มีโอกาสได้แม้แต่แจ้งเกิดด้วยซ้ำ คำๆนี้จึงน่าจะเป็น wisdom ที่ผมได้จากการไปได้ยินเรื่องราวของท่านประธานมาในวันนั้น

แล้วถ้าเราพอรู้ว่า “ทีเด็ด” คืออะไรแล้ว หรือเราเริ่มกิจการมาซักพักและเริ่มมีทางของเราบ้างแล้ว อะไรคือสิ่งสำคัญในการฟูมฟักทีเด็ดนั้นให้กลายเป็นท่าไม้ตายที่คนอื่นลอกเลียนได้ยาก หรือใช้เวลาในการตาม หรือถ้ายังไม่มีทีเด็ดที่ชัดเจน เราจะสร้างมันขึ้นมาได้อย่างไร คุณบุญคลี ปลั่งศิริ อดีต ซีอีโอที่เก่งที่สุดคนหนึ่งของเมืองไทยเคยเล่าในคลาสหลักสูตรเอบีซีไว้ถึงกระบวนการเวลาคุณบุญคลีให้คำปรึกษาธุรกิจ sme ที่กำลังเติบโต

คุณบุญคลีจะถาม SME ว่าอะไรคือสิ่งสำคัญที่สุดของธุรกิจคุณ เป็นคำถามแรก คุณบุญคลียกตัวอย่างถึง บริษัทหนึ่งที่ทำเรื่องการเปลี่ยนรถจากน้ำมันเป็นแก๊ส เจ้าของก็จะตอบทันทีว่า safety (ความปลอดภัย) ครับ! พอฟังแล้วคุณบุญคลีก็จะขอดู organization structure ของบริษัทนั้น แล้วพยายามหาว่า ฝ่าย safety อยู่ตรงไหนในองค์กร

คุณบุญคลีบอกว่า ถ้าหัวใจของธุรกิจคือ safety แต่ถ้าฝ่ายที่ดูแลเรื่องนี้ไปอยู่ตรงไหนไม่รู้ในองค์กร อยู่ใต้การตลาดบ้าง การขายบ้าง ก็แสดงว่าเจ้าของไม่ได้ให้ความสำคัญอะไรกับหัวใจของเรื่องเลย พัฒนาการก็จะไม่เกิด ทีเด็ดก็จะไม่มีทางสร้างได้ แถมยังอาจถูกบิดเบือนหัวใจไปทำในสิ่งที่ทำให้ธุรกิจอ่อนแอลงอีก เช่นต้องหย่อนเรื่อง safety เพื่อยอดขายถ้าไปอยู่กับฝ่ายขายเป็นต้น

คุณบุญคลีแนะนำว่า ถ้าเรารู้ว่าหัวใจของธุรกิจเราคืออะไร โครงสร้างองค์กรต้องแสดงให้เห็นชัดแบบนั้นว่า ฝ่ายที่ดูแลหัวใจองค์กรต้องใหญ่ มีอำนาจเต็มที่ ต้องขึ้นตรงกับเจ้าของหรือซีอีโอและต้องมีการลงทุนพัฒนาในด้านต่างๆเพื่อสร้างหัวใจนั้นให้กลายเป็นทีเด็ดขององค์กรให้ได้ ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งในการหา “ทีเด็ด” ของธุรกิจเช่นกัน

……….

มีหลายคนที่ไปฟังสัมภาษณ์คุณธนินท์ด้วยกันในวันนั้น และได้ยินคำว่า “ทีเด็ด” ด้วยกันทั้งสิ้น คุณต้อง กวีวุธ แห่งแปดบรรทัดครึ่งได้สรุป ทีเด็ดของประธานธนินท์ในการสร้างอาณาจักร CP และเตรียมการให้ CP ยังเติบโตแข็งแรงต่อไปในอนาคต ก็คือคำพูดของคุณธนินท์บนเวทีว่า

ถ้าคุณสามารถสร้างคนเก่งได้ คุณคือคนที่เก่งที่สุด… คุณธนินท์ เจียรวนนท์

ทีเด็ดของเครือ CP ในมุมของคุณธนินท์ก็คือคนเก่งและผู้นำระดับเทพหลายๆท่านที่อยู่ในเครือของบริษัทนั่นเอง และแน่นอนว่าคุณธนินท์เห็นว่าทีเด็ดนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งยวดต่อองค์กรที่กำลังจะฝ่าอนาคตที่กำลังจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ซึ่งก็ไม่แปลกใจเลยว่า ฝ่ายที่สำคัญที่สุดใน CP ตอนนี้ ที่ขึ้นตรงกับคุณธนินท์และคุณธนินท์ให้เวลามากที่สุด ก็คือที่สถาบันผู้นำแห่งนี้นี่เอง

……..และเมื่อมาถึงคำถามสุดท้ายบนเวที ผมเลยขออนุญาตถามเรื่องส่วนตัวของคุณธนินท์ว่าในวัยแปดสิบกว่าของคุณธนินท์นั้น การที่คุณธนินท์ยังมีสุขภาพร่างกายยังแข็งแรง สมองยังเฉียบคม พลังงานยังล้นเหลืออย่างมหัศจรรย์ ผมเลยอยากถามถึง “ทีเด็ด” ส่วนตัวของคุณธนินท์ว่าคืออะไร

คุณธนินท์ตอบโดยไม่ต้องคิดว่า “ก็เอาของกลุ้มใจไปให้คนอื่นทำ เราทำของสนุกๆ ไปทำเรื่องใหม่ๆ ไง” พร้อมกับหัวเราะอย่างสบายใจในทีเด็ดของตัวเอง

ถึงเวลาที่จะต้องหาคำตอบให้ตัวเองแล้วครับ ว่า “ทีเด็ด” ของคุณคืออะไร…

จากเฟสบุ๊คเพจ : เขียนไว้ให้เธอ

April 13 at 7:46 AM · 

Join the conversation

Great! Next, complete checkout for full access to SHiFT Your Future.
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to SHiFT Your Future.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.