fbpx
Menu
Marketing Transformation

Spotify กับ Identity Marketing “หาลูกค้าใหม่-รักษาลูกค้าเก่า”

Spotify กับ Identity Marketing  “หาลูกค้าใหม่-รักษาลูกค้าเก่า”

Highlight

  • วิกฤติโควิด-19 ทำให้หลายบริษัทไม่มีทุนหนาพอที่จะทำการตลาดแบบเดิม ภาวะนี้นำไปสู่โจทย์ที่ต้องตีให้แตก ว่าการตลาดแบบไหนกันหนอที่จะใช้ทุนไม่มากแต่สามารถเก็บกินผลได้นานปี? คำถามนี้ทำให้สปอตไลท์ส่องมาที่ การตลาดอัตลักษณ์หรือ Identity Marketing ซึ่งเป็นการตลาดที่เจ้าพ่ออย่าง ยูทูป แอมะซอน และ สปอติฟาย (Spotify)  ปักหลักทำต่อเนื่องจนยิ่งใหญ่ตั้งแต่ก่อนเจอวิกฤติโควิด 
  • คำจำกัดความของ Identity Marketing นั้นมีหลากหลาย แต่เนื้อแท้คือการเชื่อมตัวระบุอัตลักษณ์หรือ identifier เพื่อสร้างข้อมูลประจำตัวลูกค้าแบบกึ่งถาวรและรับรู้ข้อมูลใหม่ได้แบบเรียลไทม์ ตัวระบุอัตลักษณ์ของลูกค้ามีทั้งข้อมูลอุปกรณ์ที่ใช้ประจำ พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต ธุรกรรมที่เคยทำ และข้อมูลบริบทอื่นที่เชื่อมต่อจนกลายเป็นอัตลักษณ์ของบุคคลเดียวที่ถูกต้องสมบูรณ์ 360 องศา อัตลักษณ์นี้เองที่ทำให้ Spotify สามารถสื่อสารกับลูกค้าแต่ละรายได้อย่างมีส่วนร่วมสุดๆ
  • ซาย ค็อปปาลา ประธานฝ่ายการตลาดของบริษัทเชียร์ไอดี ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการข้อมูล Identity ของลูกค้ากับ Spotify และอีก 200 แบรนด์ระดับโลก ยืนยันอีกเสียงว่า Identity Marketing จะทำให้แบรนด์เชื่อมต่อกับอารมณ์ของลูกค้าได้ และวิธีนี้ก็มีอิทธิพลสูงมากกับ Spotify ในการหาลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเก่า

Spotify เป็นบริการสตรีมมิ่งเพลงตัวพ่อที่หลายคนการันตีว่ามีอัลกอริธึมแนะนำเพลงที่โดนใจยิ่งกว่าดีเจ เคล็ดไม่ลับที่ทำให้ Spotify ได้รับคำชมนี้คือระบบประเมินรสนิยมของลูกค้าแต่ละคนซึ่งทำให้ Spotify แนะนำเพลงใหม่ได้ถูกใจถูกหู ผู้ใช้ที่เป็นสมาชิก 113 ล้านราย จากผู้ใช้งานรายเดือนรวม 248 ล้านรายทั่วโลก

 แต่นอกจากระบบหลังบ้านในการจัดการเรื่องเพลงแล้ว Spotify ยังเลือกใช้ Identity Marketing เป็นหนึ่งในหลากหลายหนทางเพื่อหาลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเก่าให้เหนียวแน่นยิ่งขึ้น กลยุทธ์นี้เป็นแนวทางเดียวกับที่แบรนด์ชั้นนำอย่างยูทูป แอมะซอน และอีกหลายบริษัทที่นำมาใช้ในระยะยาว บนเหตุผลว่าการตลาดที่อิงกับฐานข้อมูลตัวตนลูกค้านั้นเป็นวิธีที่ชาญฉลาด เพราะมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า แต่ให้ผลในระยะยาวกว่าการตลาดแบบอื่น

เรื่องนี้ ซาย ค็อปปาลา หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของบริษัทเชียร์ไอดี ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการข้อมูลด้านอัตลักษณ์บุคคลกับ Spotify อธิบายว่านักการตลาดสามารถใช้อัตลักษณ์ของลูกค้ากับแผนการแบ่งกลุ่มทางการตลาด (Segment) เพื่อให้ได้ผลลัพธ์เป็นแรงผลักดันธุรกิจที่มีความหมาย ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จาก Identity Marketing ในช่วงเวลาที่ยากลำบากได้ด้วย โดยเฉพาะในเวลานี้ที่ชาวโลกเห็นความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจในระยะยาว

อยู่กันยาวๆ

แม้ว่าวันนี้นักการตลาดต้องทำงานให้เร็วและหนักขึ้นเพื่อตามให้ทันตลาดที่เปลี่ยนแปลงแบบพลิกฝ่ามือ แต่ซายยืนยันว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เกือบทุกแบรนด์ให้ความสำคัญกับการตลาดที่มีประสิทธิภาพ แถมสถานการณ์ปัจจุบันที่ชาวโลกกำลังปรับตัวจนการตลาดหลายแบบวัดผลได้ยาก ทั้งหมดทำให้แบรนด์ต้องผสมการทำการตลาดที่เห็นผลลัพธ์ได้ทันที เข้ากับการตลาดที่จะให้ผลในระยะยาว

ทางเลือกที่ Spotify และแบรนด์ใหญ่เลือกทำเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมายกับผู้บริโภค คือการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดของบริษัทด้วยการทำ Identity Marketing โดยจะจัดแนวทางการตลาดของแบรนด์ได้ตามกลุ่มก้อนตัวตนของลูกค้า ทำให้การส่งเสริมการขายหรือแคมเปญเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคนั้นเจาะตลาดได้เด็ดขาดมากขึ้น

ซายแบ่งเหตุผลที่ทำให้ Identity Marketing ได้รับความนิยมออกเป็น 3 ส่วน

ส่วนแรก คือเพราะ Identity Marketing สร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้จริงเพราะมันแตะกับตัวตนของทุกคน ตัวอย่างเช่นแบรนด์ค้าปลีก Lowe’s ทำแคมเปญขอขอบคุณสมาชิกที่เป็นทหาร ด้วยการบริจาคให้องค์กรการกุศลที่เกี่ยวข้องกับทหารผ่านศึกและมอบข้อเสนอพิเศษให้กับชุมชนทหาร แคมเปญนั้น Lowe’s ได้เห็นการมีส่วนร่วมของลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าเก่าที่สูงขึ้นชัดเจน

ส่วนที่ 2 คือกฏหมายและข้อบังคับเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เพิ่มขึ้นในหลายประเทศ และสถานการณ์วันนี้ที่ผู้บริโภคเรียกร้องความโปร่งใสมากขึ้นในการเก็บข้อมูลจากแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งหมดนี้ทำให้กระบวนการทำ Identity Marketing ง่ายและถูกต้องมากขึ้น กรณีที่เห็นชัดคือการให้ข้อเสนอพิเศษ จนลูกค้าเต็มใจให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวเองเพื่อรับดีลพิเศษนั้น

ส่วนที่ 3 คือ Identity Marketing ช่วยให้แบรนด์สามารถปรับการตลาดของแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะ Identity Marketing ทำให้แบรนด์รู้จักประเภทของผู้บริโภคแบบ consumer tribe (เผ่าพันธุ์ของผู้บริโภค) ประเด็นนี้ซายย้ำว่า consumer tribe ไม่เหมือนกับการจัดเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายในอดีตเช่นเพศ อายุ หรือรายได้ แต่ consumer tribe จะโฟกัสที่การเชื่อมต่อทางสังคม ขณะที่เซ็กเมนต์นั้นขึ้นอยู่กับลักษณะประชากรหรือ demographic เป็นต้น 

สร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นเป็นพิเศษ

consumer tribe นั้นจะขึ้นอยู่กับตัวตนหลักของแต่ละบุคคล และความรู้สึกของการเป็นสมาชิกในกลุ่มนั้น เช่น กลุ่มทหารผ่านศึก นักเรียนหรือครูเฉพาะโรงเรียน เนื่องจากการเชื่อมต่อทางสังคมใน consumer tribe นั้นเหนียวแน่นเป็นพิเศษ (ทำนองว่า คนมาจากชุมชนเดียวกันหรือมีอาชีพเดียวกันจะสนิทกันเป็นพิเศษ) เมื่อแบรนด์สื่อสารกับสมาชิกในชุมชนนั้นอย่างจริงจัง จึงทำให้ข้อเสนอหรือประสบการณ์นั้นน่าสนใจมากจนมีโอกาสเป็นไวรัลเพราะการบอกต่อปากต่อปาก

ซายเชื่อว่านักการตลาดส่วนใหญ่รู้อยู่แล้วถึงคุณค่าของการมอบข้อเสนอที่น่าดึงดูดให้กับกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ จนทำให้ทุกคนกลายเป็นลูกค้า แต่นักการตลาดก็มีหน้าที่ต้องสำรวจให้แน่ใจว่าแคมเปญที่ทำจะไม่มีการรั่วไหล จนทำให้บริษัทเสียรายได้ส่วนลดไปแบบไม่จำเป็น ซึ่งจากการสำรวจพบว่าผู้บริโภคจำนวนมากไม่รู้สึกผิดที่ได้รับประโยชน์จากดีลที่ตัวเองไม่มีสิทธิ์ใช้งาน ดังนั้นนักการตลาดต้องแม่นยำในเรื่องนี้เพื่อจะได้ไม่ให้ส่วนลดไปเปล่าๆ 

ดังนั้นสิ่งแรกที่ Spotify และแบรนด์ใหญ่ทำเมื่อต้องการจุดพลุแคมเปญบนแนวทางของ Identity Marketing คือการเลือกแพลตฟอร์มของ Identity Marketing ที่ให้แบรนด์สามารถทดสอบและสร้างแคมเปญได้รวดเร็วง่ายดาย แต่ขณะเดียวกันก็ต้องตรวจสอบผู้ใช้ที่ได้รับสิทธิ์ได้แบบทันที ที่สำคัญแพลตฟอร์มนั้นต้องป้องกันการฉ้อโกงได้หลากหลาย และต้องวิเคราะห์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้ นอกจากนี้ แพลตฟอร์ม Identity Marketing ต้องสามารถรวมเข้ากับระบบอีคอมเมิร์ซและบริการสมัครสมาชิกที่หลากหลาย เช่น บางแพลตฟอร์มสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลอัตลักษณ์ของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์จากหลายพันแหล่งอีกด้วย 

แพลตฟอร์มเหล่านี้เองที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้าง consumer tribe ได้แบบไม่ซ้ำกัน กรณีของเชียร์ไอดีนั้นช่วยให้ Spotify ใช้ประโยชน์จาก consumer tribe เพื่อยืนยันตัวตนของผู้บริโภค ทำให้เกิดการเชื่อมต่อทางสังคมที่แข็งแกร่ง มีผลกับการรักษาฐานลูกค้าในระยะยาวอีกต่างหาก

ซายมองว่าในยุคหลังโควิด การตลาด Identity Marketing จะเป็นอีกองค์ประกอบของการตลาดในแบรนด์ชั้นนำทั้งหลาย ที่ทำให้การตลาดแบบเฉพาะบุคคลสามารถรวมเข้ากับ loyalty program (โปรแกรมการสร้างความภักดีของลูกค้า) ได้อย่างสมบูรณ์ เพื่อให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น สร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ได้ดีขึ้นอีกขั้น

ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ Spotify มีฐานผู้ใช้เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จากปี 2018 ที่มีสมาชิกผู้เสียค่าบริการไม่ถึง 80 ล้านคน ตัวเลขนี้เพิ่มเป็น 113 ล้านคนได้ในปลายปี 2019 สัดส่วนที่เพิ่มขึ้น 31% นี้ทำให้รายได้รวมของบริษัทเพิ่มขึ้น 28% เบ็ดเสร็จมีเงินสะพัดใน Spotify มากกว่า 1,920 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 62,880 ล้านบาทช่วงปลายปีที่ผ่านมา.

ที่มา : https://qz.com/1736762/spotify-grows-monthly-active-users-and-turns-profit-shares-jump-15-percent/

เปลี่ยนชีวิตด้วยกระดาษหนึ่งใบกับคอร์สออนไลน์ Designing Your Work Life

 

แค่เตรียมกระดาษหนึ่งแผ่น ปากกาหนึ่งด้าม และหนึ่งสมองสองมือ

สวมวิญญาณนักออกแบบ เรียนรู้เครื่องมือการออกแบบทางจิตวิทยา

กระดาษใบเดียวเท่านั้นที่จะเปลี่ยนชีวิตการทำงานของคุณ

พาคุณไปหางานที่ใช่ และประสบความสำเร็จในงานที่ตรงใจ

No Comments

    Leave a Reply