Spotify กับ Identity Marketing “หาลูกค้าใหม่-รักษาลูกค้าเก่า”

Apr 16, 2020 1 min read
Spotify กับ Identity Marketing  “หาลูกค้าใหม่-รักษาลูกค้าเก่า”

Spotify กับ Identity Marketing  “หาลูกค้าใหม่-รักษาลูกค้าเก่า”

Highlight

  • วิกฤติโควิด-19 ทำให้หลายบริษัทไม่มีทุนหนาพอที่จะทำการตลาดแบบเดิม ภาวะนี้นำไปสู่โจทย์ที่ต้องตีให้แตก ว่าการตลาดแบบไหนกันหนอที่จะใช้ทุนไม่มากแต่สามารถเก็บกินผลได้นานปี? คำถามนี้ทำให้สปอตไลท์ส่องมาที่ การตลาดอัตลักษณ์หรือ Identity Marketing ซึ่งเป็นการตลาดที่เจ้าพ่ออย่าง ยูทูป แอมะซอน และ สปอติฟาย (Spotify)  ปักหลักทำต่อเนื่องจนยิ่งใหญ่ตั้งแต่ก่อนเจอวิกฤติโควิด 
  • คำจำกัดความของ Identity Marketing นั้นมีหลากหลาย แต่เนื้อแท้คือการเชื่อมตัวระบุอัตลักษณ์หรือ identifier เพื่อสร้างข้อมูลประจำตัวลูกค้าแบบกึ่งถาวรและรับรู้ข้อมูลใหม่ได้แบบเรียลไทม์ ตัวระบุอัตลักษณ์ของลูกค้ามีทั้งข้อมูลอุปกรณ์ที่ใช้ประจำ พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต ธุรกรรมที่เคยทำ และข้อมูลบริบทอื่นที่เชื่อมต่อจนกลายเป็นอัตลักษณ์ของบุคคลเดียวที่ถูกต้องสมบูรณ์ 360 องศา อัตลักษณ์นี้เองที่ทำให้ Spotify สามารถสื่อสารกับลูกค้าแต่ละรายได้อย่างมีส่วนร่วมสุดๆ
  • ซาย ค็อปปาลา ประธานฝ่ายการตลาดของบริษัทเชียร์ไอดี ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการข้อมูล Identity ของลูกค้ากับ Spotify และอีก 200 แบรนด์ระดับโลก ยืนยันอีกเสียงว่า Identity Marketing จะทำให้แบรนด์เชื่อมต่อกับอารมณ์ของลูกค้าได้ และวิธีนี้ก็มีอิทธิพลสูงมากกับ Spotify ในการหาลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเก่า

Spotify เป็นบริการสตรีมมิ่งเพลงตัวพ่อที่หลายคนการันตีว่ามีอัลกอริธึมแนะนำเพลงที่โดนใจยิ่งกว่าดีเจ เคล็ดไม่ลับที่ทำให้ Spotify ได้รับคำชมนี้คือระบบประเมินรสนิยมของลูกค้าแต่ละคนซึ่งทำให้ Spotify แนะนำเพลงใหม่ได้ถูกใจถูกหู ผู้ใช้ที่เป็นสมาชิก 113 ล้านราย จากผู้ใช้งานรายเดือนรวม 248 ล้านรายทั่วโลก

 แต่นอกจากระบบหลังบ้านในการจัดการเรื่องเพลงแล้ว Spotify ยังเลือกใช้ Identity Marketing เป็นหนึ่งในหลากหลายหนทางเพื่อหาลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเก่าให้เหนียวแน่นยิ่งขึ้น กลยุทธ์นี้เป็นแนวทางเดียวกับที่แบรนด์ชั้นนำอย่างยูทูป แอมะซอน และอีกหลายบริษัทที่นำมาใช้ในระยะยาว บนเหตุผลว่าการตลาดที่อิงกับฐานข้อมูลตัวตนลูกค้านั้นเป็นวิธีที่ชาญฉลาด เพราะมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า แต่ให้ผลในระยะยาวกว่าการตลาดแบบอื่น

เรื่องนี้ ซาย ค็อปปาลา หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของบริษัทเชียร์ไอดี ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการข้อมูลด้านอัตลักษณ์บุคคลกับ Spotify อธิบายว่านักการตลาดสามารถใช้อัตลักษณ์ของลูกค้ากับแผนการแบ่งกลุ่มทางการตลาด (Segment) เพื่อให้ได้ผลลัพธ์เป็นแรงผลักดันธุรกิจที่มีความหมาย ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จาก Identity Marketing ในช่วงเวลาที่ยากลำบากได้ด้วย โดยเฉพาะในเวลานี้ที่ชาวโลกเห็นความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจในระยะยาว

อยู่กันยาวๆ

แม้ว่าวันนี้นักการตลาดต้องทำงานให้เร็วและหนักขึ้นเพื่อตามให้ทันตลาดที่เปลี่ยนแปลงแบบพลิกฝ่ามือ แต่ซายยืนยันว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เกือบทุกแบรนด์ให้ความสำคัญกับการตลาดที่มีประสิทธิภาพ แถมสถานการณ์ปัจจุบันที่ชาวโลกกำลังปรับตัวจนการตลาดหลายแบบวัดผลได้ยาก ทั้งหมดทำให้แบรนด์ต้องผสมการทำการตลาดที่เห็นผลลัพธ์ได้ทันที เข้ากับการตลาดที่จะให้ผลในระยะยาว

ทางเลือกที่ Spotify และแบรนด์ใหญ่เลือกทำเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมายกับผู้บริโภค คือการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดของบริษัทด้วยการทำ Identity Marketing โดยจะจัดแนวทางการตลาดของแบรนด์ได้ตามกลุ่มก้อนตัวตนของลูกค้า ทำให้การส่งเสริมการขายหรือแคมเปญเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคนั้นเจาะตลาดได้เด็ดขาดมากขึ้น

ซายแบ่งเหตุผลที่ทำให้ Identity Marketing ได้รับความนิยมออกเป็น 3 ส่วน

ส่วนแรก คือเพราะ Identity Marketing สร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้จริงเพราะมันแตะกับตัวตนของทุกคน ตัวอย่างเช่นแบรนด์ค้าปลีก Lowe’s ทำแคมเปญขอขอบคุณสมาชิกที่เป็นทหาร ด้วยการบริจาคให้องค์กรการกุศลที่เกี่ยวข้องกับทหารผ่านศึกและมอบข้อเสนอพิเศษให้กับชุมชนทหาร แคมเปญนั้น Lowe’s ได้เห็นการมีส่วนร่วมของลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าเก่าที่สูงขึ้นชัดเจน

ส่วนที่ 2 คือกฏหมายและข้อบังคับเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เพิ่มขึ้นในหลายประเทศ และสถานการณ์วันนี้ที่ผู้บริโภคเรียกร้องความโปร่งใสมากขึ้นในการเก็บข้อมูลจากแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งหมดนี้ทำให้กระบวนการทำ Identity Marketing ง่ายและถูกต้องมากขึ้น กรณีที่เห็นชัดคือการให้ข้อเสนอพิเศษ จนลูกค้าเต็มใจให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวเองเพื่อรับดีลพิเศษนั้น

ส่วนที่ 3 คือ Identity Marketing ช่วยให้แบรนด์สามารถปรับการตลาดของแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะ Identity Marketing ทำให้แบรนด์รู้จักประเภทของผู้บริโภคแบบ consumer tribe (เผ่าพันธุ์ของผู้บริโภค) ประเด็นนี้ซายย้ำว่า consumer tribe ไม่เหมือนกับการจัดเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายในอดีตเช่นเพศ อายุ หรือรายได้ แต่ consumer tribe จะโฟกัสที่การเชื่อมต่อทางสังคม ขณะที่เซ็กเมนต์นั้นขึ้นอยู่กับลักษณะประชากรหรือ demographic เป็นต้น 

สร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นเป็นพิเศษ

consumer tribe นั้นจะขึ้นอยู่กับตัวตนหลักของแต่ละบุคคล และความรู้สึกของการเป็นสมาชิกในกลุ่มนั้น เช่น กลุ่มทหารผ่านศึก นักเรียนหรือครูเฉพาะโรงเรียน เนื่องจากการเชื่อมต่อทางสังคมใน consumer tribe นั้นเหนียวแน่นเป็นพิเศษ (ทำนองว่า คนมาจากชุมชนเดียวกันหรือมีอาชีพเดียวกันจะสนิทกันเป็นพิเศษ) เมื่อแบรนด์สื่อสารกับสมาชิกในชุมชนนั้นอย่างจริงจัง จึงทำให้ข้อเสนอหรือประสบการณ์นั้นน่าสนใจมากจนมีโอกาสเป็นไวรัลเพราะการบอกต่อปากต่อปาก

ซายเชื่อว่านักการตลาดส่วนใหญ่รู้อยู่แล้วถึงคุณค่าของการมอบข้อเสนอที่น่าดึงดูดให้กับกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ จนทำให้ทุกคนกลายเป็นลูกค้า แต่นักการตลาดก็มีหน้าที่ต้องสำรวจให้แน่ใจว่าแคมเปญที่ทำจะไม่มีการรั่วไหล จนทำให้บริษัทเสียรายได้ส่วนลดไปแบบไม่จำเป็น ซึ่งจากการสำรวจพบว่าผู้บริโภคจำนวนมากไม่รู้สึกผิดที่ได้รับประโยชน์จากดีลที่ตัวเองไม่มีสิทธิ์ใช้งาน ดังนั้นนักการตลาดต้องแม่นยำในเรื่องนี้เพื่อจะได้ไม่ให้ส่วนลดไปเปล่าๆ 

ดังนั้นสิ่งแรกที่ Spotify และแบรนด์ใหญ่ทำเมื่อต้องการจุดพลุแคมเปญบนแนวทางของ Identity Marketing คือการเลือกแพลตฟอร์มของ Identity Marketing ที่ให้แบรนด์สามารถทดสอบและสร้างแคมเปญได้รวดเร็วง่ายดาย แต่ขณะเดียวกันก็ต้องตรวจสอบผู้ใช้ที่ได้รับสิทธิ์ได้แบบทันที ที่สำคัญแพลตฟอร์มนั้นต้องป้องกันการฉ้อโกงได้หลากหลาย และต้องวิเคราะห์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้ นอกจากนี้ แพลตฟอร์ม Identity Marketing ต้องสามารถรวมเข้ากับระบบอีคอมเมิร์ซและบริการสมัครสมาชิกที่หลากหลาย เช่น บางแพลตฟอร์มสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลอัตลักษณ์ของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์จากหลายพันแหล่งอีกด้วย 

แพลตฟอร์มเหล่านี้เองที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้าง consumer tribe ได้แบบไม่ซ้ำกัน กรณีของเชียร์ไอดีนั้นช่วยให้ Spotify ใช้ประโยชน์จาก consumer tribe เพื่อยืนยันตัวตนของผู้บริโภค ทำให้เกิดการเชื่อมต่อทางสังคมที่แข็งแกร่ง มีผลกับการรักษาฐานลูกค้าในระยะยาวอีกต่างหาก

ซายมองว่าในยุคหลังโควิด การตลาด Identity Marketing จะเป็นอีกองค์ประกอบของการตลาดในแบรนด์ชั้นนำทั้งหลาย ที่ทำให้การตลาดแบบเฉพาะบุคคลสามารถรวมเข้ากับ loyalty program (โปรแกรมการสร้างความภักดีของลูกค้า) ได้อย่างสมบูรณ์ เพื่อให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น สร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ได้ดีขึ้นอีกขั้น

ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ Spotify มีฐานผู้ใช้เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จากปี 2018 ที่มีสมาชิกผู้เสียค่าบริการไม่ถึง 80 ล้านคน ตัวเลขนี้เพิ่มเป็น 113 ล้านคนได้ในปลายปี 2019 สัดส่วนที่เพิ่มขึ้น 31% นี้ทำให้รายได้รวมของบริษัทเพิ่มขึ้น 28% เบ็ดเสร็จมีเงินสะพัดใน Spotify มากกว่า 1,920 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 62,880 ล้านบาทช่วงปลายปีที่ผ่านมา.

ที่มา : https://qz.com/1736762/spotify-grows-monthly-active-users-and-turns-profit-shares-jump-15-percent/

Join the conversation

Great! Next, complete checkout for full access to SHiFT Your Future.
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to SHiFT Your Future.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.