ทางรอดของบิลบอร์ด! สื่อนอกบ้าน “OOH” วันนี้ต้องอิงกับด?

Jul 10, 2020 1 min read
ทางรอดของบิลบอร์ด! สื่อนอกบ้าน “OOH” วันนี้ต้องอิงกับด?

HILIGHT

  • หลังประเทศไทยคลายล็อกดาวน์ หลายคนสังเกตเห็นป้ายโฆษณาน้อยใหญ่ในไทยโล่งว่างอย่างน่าใจหาย แต่ภาวะนี้ไม่ได้ทำให้ผู้เล่นในวงการนี้วิตกกังวล เพราะทางรอดของบิลบอร์ดและสื่อนอกบ้านตระกูล OOH นั้นส่องรัศมีให้เห็นชัดเจนแล้วในขณะนี้
  • แสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ของธุรกิจ OOH คือการอิงกับโลกดิจิทัล ตามชื่อเรียก Digital OOH ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนป้ายโฆษณาให้มีตัวตนบนโลกดิจิทัล ทำให้บิลบอร์ดธรรมดาสามารถเป็นไวรัลกระแสแรงได้ทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์
  • Digital OOH กำลังเป็นตลาดที่เติบโตชัดเจนในนาทีนี้ ทั้งในแง่ของการใช้สื่อนอกบ้านเป็นจุดโฆษณาบริการออนไลน์ ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถอุดช่องว่างให้บริการออนไลย์แพร่หลายมากขึ้น และการพัฒนาให้ป้ายโฆษณาแสดงภาพและเนื้อหาดิจิทัลตามที่ตั้งโปรแกรมไว้ได้ รวมถึงการเพิ่มความครีเอทีฟให้บิลบอร์ดมีลู่ทางต่อยอดในโลกออนไลน์ เทรนด์ทั้งหมดนี้มีโอกาสมาแรงในช่วงที่หลายประเทศเริ่มคลายล็อกดาวน์

______

ในโลกที่ทุกแบรนด์ที่แข่งกันแทบตายเพื่อดึงดูดสายตาคนดูให้อยู่หมัด แต่ “โรอี้ ฟรองโก” รองประธานฝ่ายนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ของบริษัทสื่อ Xaxis ในเครือ WPP มั่นใจว่านักการตลาดกำลังมีโอกาสใหม่ในการเข้าถึงผู้บริโภค เพราะวันนี้ชาวโลกกำลังเดินทางออกนอกบ้านมากขึ้นต่อเนื่อง มากกว่าช่วงเดือนเมษายนที่รัฐบาลหลายประเทศจำกัดการเดินทางและระงับการให้บริการของธุรกิจมากมายทั่วประเทศ

มีการสำรวจพบว่าผู้บริโภคออกมาทำกิจกรรมนอกบ้านมากขึ้น ทั้งการดื่มกิน การช็อปปิ้งแต่งหน้าแต่งตัว และการออกกำลังกาย ทำให้เวลานี้เป็นช่วงเวลาเหมาะสมที่จะเข้าถึงผู้บริโภค

นอกจากสื่อออนไลน์ มีการตั้งข้อสังเกตว่าการโฆษณานอกบ้านหรือ OOH นั้นเปิดโอกาสให้นักการตลาดเข้าถึงลูกค้าได้จริง ก่อนที่ลูกค้าจะเข้าไปในสถานที่จริงเพื่อทำการซื้อ แต่มีข้อแม้ว่าการส่งสารบน OOH นั้นต้องทันสมัย และเตรียมพร้อมสำหรับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้มากกว่า OOH รูปแบบเดิม

แปลว่านักการตลาดวันนี้ไม่เพียงต้องกำหนดเป้าหมายแคมเปญ OOH ที่ชัดเจน  แต่จะต้องใช้ OOH นั้นส่งสารตามสิ่งที่เกิดขึ้นในพื้นที่แบบอัปเดทอยู่เสมอ จุดสำคัญคือ OOH วันนี้จะต้องตามให้ทันแนวโน้มกระแสสังคมที่ผันผวนเปลี่ยนไปมาในแต่ละสัปดาห์ เช่นข่าวดังที่ได้รับความสนใจ การประกาศกฎใหม่ในพื้นที่ หรือในสหรัฐอเมริกาที่มีการประท้วงและเคอร์ฟิวในหลายสิบเมือง ก็ควรเพิ่มข้อความที่เข้ากันกับสถานการณ์ปัจจุบัน

วันนี้ DOOH ร้อนแรง

ในช่วงต้นปี 2020 รายงานจาก GroupM คาดการณ์ว่าการโฆษณา OOH จะสูงกว่าเม็ดเงินโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ โดยประเมินว่าตลาด OOH โลกจะมีมูลค่าถึง 40,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปีหน้า ทั้งหมดนี้เป็นผลจากแรงหนุนฝีมือเครือข่ายป้ายโฆษณาดิจิทัล (digital out-of-home advertising) หรือ DOOH ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น แถมยังวัดผลจากสื่อได้อย่างละเอียดมากกว่าป้ายโฆษณาภาพนิ่งที่เคยใช้กันมา

ป้าย OOH ยุคใหม่ยังถูกใช้เป็นสะพานเชื่อมระหว่างโลกจริงกับโลกดิจิทัล หลายแคมเปญที่มีชื่อเสียงในช่วงที่ผ่านมาคือการโฆษณาบริการออนไลน์บนป้ายโปสเตอร์ เช่น ซีรีย์ออนไลน์ของสถานีบีบีซี หรือเน็ตฟลิกซ์ซึ่งออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้ชมไปสู่แฮชแท็กบนโซเชียลมีเดีย ขณะที่บางแบรนด์ใช้ OOH เพื่อประกาศจุดยืนทางสังคมให้ผู้บริโภครู้สึกจับต้องได้ เห็นได้ชัดจากกรณีของเบอร์เกอร์คิง ซึ่งดึงดูดผู้ชมได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์

โรอี้ ฟรองโก เชื่อว่าดิจิทัลเป็นหนึ่งในไม่กี่วิธีที่สามารถอัดฉีดให้วงการ OOH กลับมารุ่งเรือง เฉพาะในสหรัฐฯ เอง วันนี้ก็มีหน้าจอโฆษณาดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) ประมาณ 220,000 จุดในอเมริกาแล้ว คาดว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นเร็วมากเพราะสื่อ DOOH ที่เป็นหน้าจอดิจิทัลสามารถเปิดให้บริการใน 72 ชั่วโมงหรือน้อยกว่า ถือว่าเร็วมากเมื่อเทียบกับ OOH แบบดั้งเดิมที่ใช้เวลาติดตั้งและเตรียมการเป็นสัปดาห์

วันนี้นักการตลาดที่ใช้ DOOH สามารถย้ายงบประมาณไปใช้จ่ายในการทำตลาดแบบอิงพื้นที่อยู่ของลูกค้า และยังสามารถผสมการตลาดบนอุปกรณ์มือถือและช่องทางอื่นลงไปได้ด้วย โดยใช้ข้อมูล Omnichannel จากทุกกลยุทธ์เพื่อปรับแผนให้เหมาะสมตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป กลายเป็นความคิดสร้างสรรค์แบบไดนามิก (DCO หรือ Dynamic Creative Optimization) เพื่อให้แผนทั้งหมดส่งผลเชิงบวกให้มากที่สุด

DOOH ฮอตช่วงคลายล็อก

แม้ว่ากิจกรรมนอกบ้านของผู้บริโภคโดยรวมจะเพิ่มขึ้น  แต่หลายคนก็ยังเลือกอยู่แต่ในละแวกบ้าน และเลือกเดินทางแต่รถยนต์ ซึ่งหมายความว่าโฆษณาตามป้ายทางหลวงกำลังจะ “มีประสิทธิภาพเป็นพิเศษ” ในการเจาะกลุ่มเป้าหมายตลอดหลายสัปดาห์นับจากนี้

แม้จะยังไม่มีตัวเลขในเมืองไทย แต่ก็เชื่อว่าสถานการณ์ OOH ไทยกำลังฟื้นตัวเหมือนหลาย ๆ ประเทศ ประเด็นนี้ “แอนนา เบเกอร์” ประธานและซีอีโอของสมาคมโฆษณานอกบ้านแห่งอเมริกา Out of Home Advertising Association of America ยืนยันกับสำนักข่าว Adweek  ว่างบการตลาดจำนวนมากกำลังเปลี่ยนไปอยู่ที่ธุรกิจป้ายโฆษณาริมถนนทั่วเมืองใหญ่ เนื่องจากชาวอเมริกันจำนวนมากกำลังเลือกที่จะเดินทางท่องเที่ยวโดยรถยนต์ในฤดูร้อนปีนี้

นอกจากป้ายโฆษณาตามถนน สื่อ DOOH ในปั๊มน้ำมัน ร้านขายของชำ ร้านขายยา และในห้างสรรพสินค้าเชื่อว่าจะแสดงรายการสินค้าหนาตามากขึ้นบนหน้าจอ เช่นเดียวกับบริการด้านการเดินทาง ทั้งสายการบิน โรงแรม และร้านอาหาร ก็อาจเห็นการใช้จ่ายด้านการตลาดมากขึ้นเมื่อเริ่มมียอดขายเติบโต

แม้ในช่วงล็อกดาวน์ ก็มีการสำรวจพบว่าผู้คนรีบทำธุระแล้วรีบเดินทางกลับบ้าน มีเพียง 6 ใน 10 คนเท่านั้นที่เห็นโฆษณา OOH แต่พลังของ OOH ก็ยังแข็งแกร่งเพราะได้รับการพิสูจน์บ่อยครั้งว่ามีประสิทธิภาพในการเจาะกลุ่มเป้าหมายวงกว้าง ทำให้ OOH และ DOOH ยังคงมีภาษีว่าจะมีเม็ดเงินสะพัดคึกคักต่อไป

สถานการณ์ธุรกิจป้ายโฆษณา OOH ในขณะนี้ คือแบรนด์เริ่มได้ประโยชน์จากทั้งราคาที่ลดลง และการแข่งขันที่ลดลงเพราะคู่แข่งบางรายอาจอ่อนแรงจนไม่ได้ลงทุนโฆษณา โดยหมวดหมู่ที่ยังคงยิ่งใหญ่ในวงการ OOH คือสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น Proctor & Gamble ซึ่งใช้จ่ายงบด้านการตลาดมากที่สุดในโลก นั้นได้เห็นยอดขายเพิ่มขึ้น 10% ในไตรมาสที่ 1 จากไตรมาสก่อนหน้า

สรุปแล้วอนาคตของ OOH จะมีการเติบโตในส่วนดิจิทัลเป็นหลัก โดยนักการตลาดจะต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปให้เต็มที่ เพื่อให้ OOH สามารถสร้างแบรนด์ได้ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ทั้งหมดนี้ต้องทำร่วมกับการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ที่ถูกต้อง ในสภาวะที่เหมาะสมและปรับเปลี่ยนแผนได้รวดเร็ว ซึ่งหากแบรนด์ทั่วโลกพร้อมใจกันทำได้ Digital OOH จะเป็นเทรนด์ที่ปลุกธุรกิจป้ายโฆษณาให้คึกคักแน่นอนนับจากนี้ 

ที่มา : https://www.raconteur.net/hr/ooh-advertising-viral

https://morningtick.com/press-release/digital-ooh-market-may-set-new-growth-story-jcdecaux-lamar-advertising-outfront-media/

https://www.forbes.com/sites/josephdeacetis/2020/06/23/how-a-young-brand-mogul-rose-to-its-current-status-in-fashion-music-and-marketing/#e7fb5a760a62

https://www.marketingdive.com/news/why-digital-ooh-advertising-is-especially-effective-right-now/580469/

Join the conversation

Great! Next, complete checkout for full access to SHiFT Your Future.
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to SHiFT Your Future.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.