เปิดกรณีศึกษาจาก Burger King ใช้ Data-driven Marketing ดันการเติบโตถึงขีดสุด

Apr 16, 2020 1 min read
เปิดกรณีศึกษาจาก Burger King ใช้ Data-driven Marketing ดันการเติบโตถึงขีดสุด

– อเล็กซานเดอร์ แอนโตเนลโล (Alexandre Antonello) หัวหน้าฝ่ายการตลาด ภูมิภาคละตินอเมริกาของเบอร์เกอร์คิง ยกให้ data-driven marketing หรือการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เป็นหนึ่งในการบ้านหลักที่เบอร์เกอร์คิงต้องทำต่อเนื่อง ทำให้วันนี้ทีมงานเบอร์เกอร์คิงเร่งมือจริงจังเพื่อรวบรวมข้อมูลของลูกค้าจากทุกช่องทางหลัก ตั้งแต่ข้อมูลตั๋วส่วนลดของลูกค้า บัตรเครดิตที่ถือ สื่อที่ลูกค้าชม แอปที่ลูกค้าใช้ รวมถึงข้อมูลตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ และข้อมูลอื่นของลูกค้าอีกเป็นกระบุง

– แม้ data-driven marketing จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เมื่อแบรนด์ที่ถูกยกให้เป็นสุดยอดองค์กรแห่งการทำการตลาดแบบคิดใหม่ทำใหม่อย่างเบอร์เกอร์คิงยอมรับว่า data-driven marketing ยังคงเป็นหัวใจหลักกลยุทธ์การตลาดในปีนี้ ก็เป็นเหตุผลเพียงพอที่ทำให้ data-driven marketing ถูกไฮไลท์อีกครั้ง

– แนวคิดของหัวหน้าฝ่ายการตลาดเบอร์เกอร์คิงยังน่าสนใจมากในเรื่องโอกาสที่นักการตลาดจะสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งเป็นเทรนด์ที่จะยังมาแรงต่อเนื่องอีกหลายปีจากนี้

อเล็กซานเดอร์ แอนโตเนลโล เป็นผู้ที่เคยผ่านงานในบริษัทดังอย่างยูนิลีเวอร์และมาร์ส (Mars) ด้วยประสบการณ์คร่ำหวอดในธุรกิจหมวดอาหาร ไอศกรีม และสินค้าเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงในตลาดบราซิล เม็กซิโก ยุโรปตะวันตก อเมริกากลาง ทะเลแคริบเบียน และสหรัฐอเมริกา ได้หล่อหลอมให้อเล็กซานเดอร์เหมาะสมกับการนั่งเก้าอี้เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดสำหรับละตินอเมริกาให้เบอร์เกอร์คิง

สำหรับเบอร์เกอร์คิงนั้นเป็นบริษัทที่ก่อตั้งในปี 1954 และสามารถไต่เต้าจนเป็นเชนฟาสต์ฟู้ดกลุ่มแฮมเบอร์เกอร์รายใหญ่อันดับ 2 ของโลก ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 18,200 แห่งใน 100 ประเทศ เกือบ 100% เป็นร้านที่ดำเนินการและเป็นเจ้าของโดยผู้ซื้อแฟรนไซส์อิสระ

อเล็กซานเดอร์มองว่าหน้าที่หลักของตัวเองคือการมอบคุณค่าที่ดีที่สุดให้กับผู้ซื้อแฟรนไชส์กลุ่มนี้ผ่านแบรนด์เบอร์เกอร์คิง เนื้องานหลักที่เน้นมากมีหลายด้าน ทั้งการตลาด การวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัล การสร้างนวัตกรรม และการสื่อสารองค์กร

ทีมงานและข้อมูลต้องไปด้วยกัน

อเล็กซานเดอร์ให้เครดิตทีมการตลาดของเบอร์เกอร์คิงว่าทุ่มเทสร้างผลงานเลิศหรูทุกวัน ซึ่งล้วนเกิดจากความรู้สึกเป็นเจ้าของที่ทุกคนมีต่อบริษัท ผลงานของทีมที่อเล็กซานเดอร์ชื่นชอบเป็นพิเศษในช่วงปี 2018 ที่ผ่านมาคือแคมเปญ แมงโก้ฮาบาเนโร่ (Mango Habanero) ในเม็กซิโก เพราะบริษัทสามารถเปิดตัวแซนด์วิชรสเผ็ดร้อน โดยมีพื้นฐานความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในตัวผลิตภัณฑ์และรสนิยมท้องถิ่น

โดยในด้านผลิตภัณฑ์ เบอร์เกอร์คิงสามารถตัดสินใจอย่างถูกต้องด้วยการใช้พริกฮาบาเนโร่ที่เผ็ดกว่าพริกหลายชนิดบนโลกและเป็นสินค้าเอกลักษณ์ของคนเม็กซิกัน เมื่อเลือกได้แล้ว เบอร์เกอร์คิงตัดสินใจทำแคมเปญโดยใช้ประโยชน์จากภาพลักษณ์เมืองแคนคูน (Cancun) ซึ่งเป็นเมืองของนักท่องเที่ยวนานาชาติของเม็กซีโก สิ่งที่เบอร์เกอร์คิงทำคือการรวม 2 สิ่งเข้าด้วยกัน แล้วลงมือถ่ายทำฉากจริงกับนักท่องเที่ยวจริงเพื่อให้ทดลองลิ้มรสแซนด์วิชใหม่ โดยสามารถย้ำจุดยืนว่า Mango Habanero เป็นสินค้าที่สร้างมา “สำหรับชาวเม็กซิกัน” เท่านั้นได้ในที่สุด

อเล็กซานเดอร์บอกว่าแคมเปญนี้ทำคะแนนยอดเยี่ยมที่สุดในประวัติศาสตร์เบอร์เกอร์คิง และเป็นตัวหนุนหลักที่ช่วยให้เบอร์เกอร์คิงเพิ่มยอดขายเป็น 2 เท่าในกลุ่มเมนูระดับพรีเมียม เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญนี้คือการเจาะลึกข้อมูลเชิงลึกในท้องถิ่น ซึ่งอเล็กซานเดอร์บอกว่าวิธีนี้จะทำให้แบรนด์เชื่อมั่นในตัวเอเจนซี่ได้มากขึ้น ทำให้ไม่กลัวที่จะกล้าลงมือทำตามที่เอเจนซี่วางแผนมา

อินไซต์ต้องรอบด้าน

การเจาะลึกข้อมูลอินไซต์ในท้องถิ่นของเบอร์เกอร์คิงนั้นครอบคลุมทั้งระดับออฟไลน์และออนไลน์ มีทั้งการพยายามอย่างเต็มที่เพื่อติดต่อกับลูกค้า การรับฟังลูกค้าด้วยระบบ social listening (การฟังเสียงในสังคมผ่านเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ ) การเข้าร่วมกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมาย และการสัมภาษณ์ลูกค้าในร้านอาหาร

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงยังพยายามเรียนรู้จากอุตสาหกรรมอื่นเช่นๆ ตลาด CPG (consumer packaged goods สินค้าที่มีการแพคบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค) เบอร์เกอร์คิงลงมือสำรวจทั้งผู้บริโภคในซูเปอร์มาร์เก็ตและโรงแรม ผ่านการเปรียบเทียบและการจัดอีเวนท์กับพันธมิตรในหลายอุตสาหกรรม

อเล็กซานเดอร์ย้ำว่าเบอร์เกอร์คิงจะใช้เวลาประมาณ 50% เพื่อทำงานในภาคสนาม ซึ่งจะครอบคลุมหลายตลาดที่เบอร์เกอร์คิงสร้าง “รอยเท้า” ไว้ และแผนนี้จะยังไม่เปลี่ยนแปลงในปี 2020 นี้ ซึ่งทีมการตลาดเบอร์เกอร์คิงจะเน้นการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคและการเยี่ยมชมตลาด

data-driven marketing จึงเป็น 1 ในพื้นที่โฟกัสหลักของเบอร์เกอร์คิง ที่วันนี้บริษัทลุยทำงานอย่างหนักเพื่อรวมข้อมูลจากหลายช่องทางหลักทั้งข้อมูลตั๋วโปรโมชันของลูกค้า บัตรเครดิต สื่อ แอปพลิเคชั่น ตำแหน่งที่อยู่ทางภูมิศาสตร์ และข้อมูลอื่นๆ  เบอร์เกอร์คิงย้ำว่าประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้ไม่ได้จำกัดสำหรับการทำตลาดเท่านั้น แต่การวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดรวมกันจะสะท้อนความเป็นไปได้ทางธุรกิจแบบนับไม่ถ้วนด้วย

เมื่อความเป็นไปได้ถูกหยิบขึ้นมาเล่น ความท้าทายที่ตามมาคือการจัดสรรทรัพยากรที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถเปิดตัวแคมเปญโดนใจที่สามารถวัดผลได้ เรื่องนี้ อเล็กซานเดอร์มั่นใจว่านักการตลาดสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้าในระดับที่สูงมาก และการตลาดมีอิทธิพลโดยตรงต่อวิถีที่ผู้คนช็อปปิ้งและบริโภค ดังนั้นงานของนักการตลาดจึงควรเน้นที่การสร้างแรงผลักดันที่เหมาะสม ทำให้คนต้องการซื้อสินค้าจากแบรนด์เรา มากกว่าที่ต้องการซื้อจากคู่แข่ง

แนวคิดนี้ทำให้อเล็กซานเดอร์มีความเชื่อมั่นอย่างแรงกล้าเรื่องการทำงานหลายด้านเพื่อสร้างแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งเป็นหนทางสร้างความโดดเด่นของตราสินค้าให้เกิดขึ้นที่ใจของผู้บริโภคในช่วงเวลาสำคัญของการตัดสินใจ

สิ่งสำคัญคือฝึกทักษะให้พร้อม

เพื่อให้ทันกับชุดเครื่องมือเทคโนโลยีการตลาดหลากหลายที่เบอร์เกอร์คิงใช้ อเล็กซานเดอร์จึงวางโฟกัสเรื่องการฝึกสอนที่ถูกต้องให้กับทีม โดยเน้นให้ทีมสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกได้อย่างเต็มที่

อเล็กซานเดอร์ชี้ว่า ทรัพยากรเป็นปัจจัยที่มีจำกัด เพราะวันนี้ทีมงานการตลาดยังคงถูกก่อตั้งขึ้นในรูปแบบดั้งเดิม ทั้งที่ยุคนี้คือยุคที่เทคโนโลยีใหม่สามารถนำเสนอโอกาสทางธุรกิจแบบไร้ขีดจำกัด ดังนั้นองค์กรที่ออกแบบทีมการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ก็จะเป็นผู้ที่คว้าโอกาสธุรกิจได้มากกว่า

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องให้ความสำคัญในปี 2020 และอนาคต คือการสร้างความสามารถที่เหมาะสมเพื่อให้ตอบโจทย์ทั้งโลกใบ “เก่า” และ “ใหม่” ได้ ประเด็นนี้อเล็กซานเดอร์ยกตัวอย่าง “การเล่าเรื่อง” ที่จะยังมีบทบาทต่อการสร้างแบรนด์ไม่เปลี่ยนแปลง แม้ว่าภูมิทัศน์ดิจิทัลแบบใหม่จะทำให้แบรนด์เข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายในวงกว้างกว่า นำไปสู่การแข่งขันที่มากขึ้น บนความท้าทายและโอกาสในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ยิ่งใหญ่ตามไปด้วย

เทรนด์ที่อเล็กซานเดอร์ติดตามอย่างใกล้ชิดในโลกการตลาด คือแนวโน้มอุตสาหกรรม QSR (quick service restaurant) ที่เบอร์เกอร์คิวปักหลักอยู่ ขณะเดียวกันก็ต้องตามให้ทันถึงสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากร้านอาหารเบอร์เกอร์คิงในอนาคต ทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป เช่นความคาดหวังจากประสบการณ์ด้านอาหารและร้านที่ต่างไปจากทุกยุคสมัย

ในแง่ของการตลาด เบอร์เกอร์คิงยังลงทุนในเทคโนโลยีมาร์เทค (marketing tech) ทั้งด้านแอปพลิเคชัน, CRM, Loyalty และแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า เบื้องต้นอเล็กซานเดอร์ยืนยันว่าจะยังไม่ขยายไปเทคโนโลยีอื่น แต่จะเน้นสิ่งที่มีให้ทำงานได้ดีเสียก่อน เพื่อให้มั่นใจว่าทุกอย่างจะช่วยผลักการเติบโตของเบอร์เกอร์คิงอย่างเห็นผลจริง.

ที่มา :
https://www.martechadvisor.com/interviews/marketing-analytics/how-burger-kings-datadriven-marketing-drives-strategic-growth-qa-with-antonello-alexandre-4/#

Join the conversation

Great! Next, complete checkout for full access to SHiFT Your Future.
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to SHiFT Your Future.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.