fbpx
Menu
Marketing Transformation / Read

อ่านเกม Black Lives Matter ศึกนี้แบรนด์คิดอะไร และการรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงการเมืองสำคัญแค่ไหน?

โบราณบอกว่าอย่าเพิ่งนับศพทหารหากศึกยังไม่จบ แต่สำหรับกรณีของกระแส Black Lives Matter (BLM) ที่หลายแบรนด์ยังคงพาเหรดออกหน้าสนับสนุนเต็มที่นั้นกำลังเข้าโค้งจนเริ่มเห็นผลบวกและลบจากเดิมพันครั้งนี้แล้ว 

  • คำถามที่หลายคนอยากรู้คือแบรนด์เหล่านี้ “คุ้มจริงไหม?” เพราะการยืนเด่นสนับสนุนผู้ประท้วงทั่วสหรัฐฯ ที่เดินทางไปตามท้องถนนเพื่อต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติและความไม่เท่าเทียม ทำให้แบรนด์มีความเสี่ยงถูกตราหน้าได้ว่าเป็นแค่แบรนด์ที่อยากเกาะกระแส ทำการตลาดขายของไปวันๆ
  • ศึก BLM สำหรับเหล่าแบรนด์จึงต้องแข่งกันเป็นพิเศษเรื่องการนำความคิดมวลชน เพราะถึงจะดูรู้ว่าเป็นการตลาด แต่การหนุน BLM ก็สะท้อนถึงภาพความเป็นผู้นำของแบรนด์ได้ชัดกว่าสถานการณ์ปกติ

อย่างที่หลาย ๆ คนทราบกันดีว่า เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2020 “จอร์จ ฟลอยด์” ถูกตำรวจเมืองมินนิแอโพลิสจับข้อหาซื้อบุหรี่ด้วยธนบัตรปลอมมูลค่า 20 ดอลลาร์สหรัฐ เจ้าหน้าที่ตำรวจชื่อ เดเรก ชอวิน กดตัวจอร์จนอนคว่ำหน้ากับพื้นถนนทั้งที่ไม่ได้พยายามดิ้นและไม่มีอาวุธ เข่าที่กดด้านหลังคอนั้นแน่นจนจอร์จเอ่ยปากพูดว่า “ได้โปรด ผมหายใจไม่ออก” ซ้ำไปมาตลอด 8 นาที 46 วินาทีที่ถูกกดคอไว้ จนเขาเสียชีวิตในที่สุด

คำพูดว่า “ผมหายใจไม่ออก” สะเทือนใจคนผิวสี (ในที่นี้ขอเรียกว่าคนดำ) และคนทั่วไปอย่างจัง กลายเป็นตะปูตัวใหญ่ที่ตอกย้ำว่าทำไมระบบสังคมอเมริกันจึงไม่มีความยุติธรรมมอบให้คนดำ จนเมื่อวันที่  26 พฤษภาคม 2020 การประท้วงจึงเริ่มก่อตัวโดยมีการทุบทำลายรถตำรวจ กระแสเริ่มลามจากมินนิโซตาไปยังพื้นที่อื่นในหลายวันต่อมา ส่วนหนึ่งเป็นผลจากคนดังหลายแวดวงในสหรัฐฯที่เริ่มแสดงจุดยืนหนุนการประท้วงและประนามความโหดร้ายของตำรวจ แม้ว่าตำรวจต้นเรื่องจะถูกจับกุมข้อหาฆาตกรรมไปแล้วในข้อหาฆ่าผู้อื่นโดยไม่ได้ไตร่ตรองไว้ก่อน

แบรนด์ดังเสือปืนไวที่ยิงโฆษณาหนุน BLM ได้ก่อนใครคือไนกี้ (Nike) สปอตตัวแรกถูกเผยแพร่วันที่ 29 พฤษภาคม โฆษณาชิ้นนี้ไนกี้เปลี่ยนสโลแกนประจำตัวอย่าง Just do it มาเป็น Don’t do it เพื่อเตือนให้คนอเมริกันอย่านิ่งดูดายกับปัญหาความอยุติธรรมที่เกิดขึ้น กลายเป็นโฆษณาแรกที่ผลักดันให้ผู้ชมเข้าร่วมการประท้วงอย่างชัดเจน โฆษณานี้สร้างอิมแพคแรงจนคู่แข่งอย่างอาดิดาส (Adidas) ยังยอมโพสต์แชร์โฆษณานี้ในบัญชีของบริษัทแบบไม่มีแบ่งฝักแบ่งฝ่าย

ในวันที่โฆษณาของไนกี้ได้รับเสียงชื่นชม เป๊ปซี่ (Pepsi) กลับเจอดราม่าเพราะชาวเน็ตมีการขุดโฆษณาปี 2017 ขึ้นมาโจมตี เนื่องจากโฆษณานี้มีภาพพรีเซนเตอร์สาวหยิบยื่นกระป๋องน้ำอัดลมให้คุณตำรวจ เป็นสัญญาณที่ทุกแบรนด์รับรู้ได้ว่าต้องวางตัวให้ดี

จุดยืนต้องคู่การกระทำ

ตั้งแต่ปลายเดือนพฤษภาคม หลายแบรนด์แสดงจุดยืนต่อต้านความอยุติธรรมทางเชื้อชาติต่อเนื่อง ที่เห็นชัดที่สุดคือ 2 มิถุนายน 2020 วันแห่งมหกรรมแบล็กเอาท์ทิวส์เดย์ (Black Out Tuesday) ที่บริษัทน้อยใหญ่ สื่อ และค่ายเพลงหลายสิบแห่งในสหรัฐอเมริกาพร้อมใจกันขึ้นภาพสีดำประกาศ “ปิดบริการ” หยุดทำธุรกิจชั่วคราวเพื่อแสดงพลังของการต่อต้านครั้งนี้  

สื่อโซเชียลที่ร่วมวงใน Black Out Tuesday มีทั้งรายใหญ่อย่างแอปเปิลมิวสิค (Apple Music), แอมะซอนมิวสิค (Amazon Music), ยูทูบมิวสิค (YouTube Music) และสปอติฟาย (Spotify) รวมถึงเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ฟ๋อกซ์ (Fox) และฮูลู (Hulu) ที่แสดงจุดยืนรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงการเมือง

อ่านเกม Black Lives Matter ศึกนี้แบรนด์คิดอะไร และการรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงการเมืองสำคัญแค่ไหน?

ที่สำคัญ กลายเป็นว่า สินค้าเกี่ยวกับตำรวจกลายเป็นเรื่องต้องห้ามในตลาดสหรัฐฯ มีข่าวว่าแบรนด์อย่างเลโก้ (LEGO) ไล่ลบโฆษณาตัวต่อโมเดลรูปตำรวจออกจากเว็บไซต์พันธมิตร ส่งผลถึงการจำหน่ายชุดตัวต่อกว่า 30 รุ่นที่เป็นตัวแทนของตำรวจ เจ้าหน้าที่ดับเพลิง อาชญากร ยานพาหนะฉุกเฉิน และอาคาร ซึ่งรวมถึงโมเดลทำเนียบขาวด้วย ไม่แน่ว่าอาจเกี่ยวข้องกับโดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาที่แสดงจุดยืนหนุนดำรวจยิงกลุ่มผู้ประท้วงที่ขโมยหรือทำลายทรัพย์สิน

เมื่อจุดยืนหนุน BLM ชัดแล้ว สิ่งที่ต้องมาคู่กันคือเงินบริจาค หลายแบรนด์ประกาศว่าเทเงินหลายล้านเหรียญสหรัฐให้กับองค์กรที่อุทิศตนเพื่อสนับสนุนสิทธิเสรีภาพของคนดำ

แมคโดนัลด์ (McDonald’s) คือรายล่าสุดที่ประกาศบริจาคเงินและยืนขึ้นสนับสนุนผู้ประท้วงทั่วสหรัฐฯ สิ่งที่เจ้าพ่อฟาสต์ฟู้ดทำคือการขึ้นรายชื่อ 7 คนดำที่เสียชีวิตเพราะความอยุติธรรมของตำรวจใน 2-3 ปีที่ผ่านมา เป็นโฆษณาที่ถูกเผยแพร่ใน 2 วันหลังจาก Blackout Tuesday

แต่เกมมาพลิกเมื่อโฆษณาล่าสุดของแมคโดนัลด์กลับมีกระแสลบ เพราะผู้บริโภคมองว่าใน 7 ของคนดำที่แมคโดนัลด์ยกมาว่าเป็น “ส่วนหนึ่งของพวกเรา” นั้นเป็นอาชญากรตัวจริงที่ก่อเหตุร้ายแรงหลายด้าน แม้แต่คนดำด้วยกันเองยังไม่ปลื้มโฆษณานี้ของแมคโดนัลด์ เพราะในองค์กรแมคโดนัลด์เองยังไม่มีความยุติธรรมให้พนักงานคนดำเลย

งานนี้มีทั้งรุ่งและร่วง

เหรียญยังมี 2 ด้าน การที่แบรนด์ออกโฆษณาก็สร้างเสียงตอบรับ 2 ด้านเช่นกัน เช่นโฆษณา “For Once, Don’t Do It” ของไนกี้ที่ขอให้ผู้คนเลิก “เสแสร้งว่าไม่มีปัญหาในอเมริกา” และขอให้ทุกคนไม่เมินเฉยหันหลังให้กับการต่อสู้ครั้งนี้ พร้อมกับเชิญชวนให้ทุกคนมาเป็น “ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง”

แม้ไนกี้จะประสบความสำเร็จกับแคมเปญนี้มาก และการประเมินเสียงตอบรับจากโฆษณาชี้ว่าเป็นผลบวกส่วนใหญ่ การสำรวจจากบริษัทเอซเมทริกซ์ (Ace Metrix) ระบุว่าผู้ชมรู้สึก “ได้รับพลัง” จากโฆษณาของไนกี้ แต่ผู้ตอบแบบสอบถามบางคนก็ยังคิดว่าโฆษณานี้เป็นการเอาเปรียบ เพราะรู้สึกว่าไนกี้ใช้ประโยชน์จากสถานการณ์นี้เพื่อขายรองเท้า ขณะที่บางคนบอกว่าไม่ชอบที่อยู่ดีๆ ใครก็ไม่รู้มาออกคำสั่งให้ทำตาม

และอย่างที่เกริ่นไปว่าแมคโดนัลด์ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์เช่นกัน โดยแบรนด์ถูกมองว่ากำลังใช้เล่ห์ต่อสถานการณ์เพื่อขายอาหารจานด่วน ผลคือโฆษณาของแมคโดนัลด์ถูกพนักงานใน 20 เมืองในสหรัฐอเมริกาโจมตียับเยิน เพื่อกดดันให้แมคโดนัลด์ปรับปรุงสวัสดิการและมาตรการปกป้องพนักงานในช่วงการระบาดของโควิด-19 ให้ดีเสียก่อนจะสร้างภาพหนุน BLM เพราะไม่เช่นนั้นก็แปลว่าภายในองค์กรแมคโดนัลด์เองที่เหยียดเชื้อชาติและกดขี่พนักงาน 

นอกจากนั้นยังมีบางความเห็นระบุว่าแมคโดนัลด์ยังไม่ได้ตอบคำถามที่พนักงานเรียกร้องให้บริษัทไม่ตัดรายได้ช่วงที่พนักงานลาป่วย ซึ่งเป็นสวัสดิการที่พนักงานคนดำและไม่ใช่คนดำต่างก็ต้องการ

บทสรุปของเรื่องนี้คือเมื่อแบรนด์แสดงตัวหรือโชว์จุดยืนทำอะไรก็ตาม ผู้บริโภคย่อมคาดหวังให้แบรนด์ทำตามสิ่งที่พูดไว้ ซึ่งไม่ว่าแมคโดนัลด์จะส่งเสียงเรียกร้องเรื่อง Black Lives Matter ให้ดังเพียงใด แต่ก็อาจไม่มีประโยชน์เพราะผู้บริโภคยังหมั่นถามว่าการกระทำของแมคโดนัลด์คืออะไร

แข่งเข้มข้นที่ PCSR

แม้จะดูเป็นเกมการตลาด แต่การสนับสนุนทางการเมืองเหล่านี้สามารถสะท้อนภาพผู้นำของแบรนด์ได้ ประเด็นนี้สื่อต่างประเทศอธิบายว่าเป็นการสะท้อนผ่านความรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงการเมืองหรือ  Political Corporate Social Responsibility หรือ PCSR ซึ่งมีความพิเศษมากกว่า CSR หรือ Corporate Social Responsibility โดยทั่วไป

 

CSR มีแนวคิดว่าธุรกิจที่ดีควรจะตอบแทนสังคมให้มากกว่าที่กฏหมายระบุ เช่นอาจมีส่วนพัฒนาสังคมและสร้างผลกระทบเชิงบวกด้านสิ่งแวดล้อมเพื่อให้เกิดประโยชน์กับทุกคนบนโลก แต่ PCSR จะลึกไปอีกขั้นเพราะสามารถตอกย้ำว่าบริษัทมีส่วนร่วมกับลูกค้า ซัพพลายเออร์ และชุมชนท้องถิ่นได้แบบเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน

การทำ PCSR มีผลต่อยอดขายสินค้า การสำรวจพบว่าผู้บริโภค 1 ใน 3 จะเลือกซื้อสินค้าที่มีจุดยืนทางการเมืองหรือสังคมฝั่งเดียวกับตัวเอง และ 1 ใน 4 บอกว่าจะไม่มองสินค้าของแบรนด์ที่อยู่คนละฝั่งความคิด

ประเด็น PCSR ที่เกี่ยวข้องกับ BLM คือการชี้ให้สังคมอเมริกันเห็นและพยายามอุดช่องโหว่เรื่องการกำกับดูแล ซึ่งเป็นมาตรฐานทางสังคมที่ควรเท่าเทียมกันสำหรับทุกสีผิว ช่องว่างนี้เองที่ทำให้เกิดความเหลื่อมล้ำ ซึ่งแบรนด์ที่มองขาด จะเน้นจุดยืนว่าคนดำควรได้รับโอกาสด้านการศึกษา สุขภาพ รวมถึงอากาศบริสุทธิ์อย่างเต็มที่และเท่าเทียม

ส่วนใครที่มองไม่ขาดและมีการกระทำที่คลุมเครือ อาจจะต้องกลับไปแก้ปัญหาให้ได้ ก่อนจะได้ไม่คุ้มเสีย

ที่มา : https://www.marketingdive.com/news/nikes-for-once-dont-do-it-ad-seen-as-empowering-exploitative-study/579095/

https://www.globenewswire.com/news-release/2020/06/02/2042513/0/en/Nike-s-For-Once-Don-t-Do-It-Rallies-Strong-Support-But-Not-Without-Controversy.html

https://www.marketingdive.com/news/mcdonalds-names-victims-of-police-brutality-racist-violence-in-new-ad/579184/

https://theconversation.com/brands-backing-black-lives-matter-it-might-be-a-marketing-ploy-but-it-also-shows-leadership-139874

No Comments

    Leave a Reply

    เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวเองได้ของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

    Privacy Preferences

    คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

    Allow All
    Manage Consent Preferences
    • Always Active

    Save