AI ( Artificial intelligence) ฟัง 5 บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก คุยเรื่องการ?

Jul 7, 2020 1 min read
AI ( Artificial intelligence) ฟัง 5 บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก คุยเรื่องการ?
  • ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ถูกกล่าวขานว่าเป็นตัวเปลี่ยนเกมในอุตสาหกรรมมานานแล้วโดยเฉพาะในวงการการตลาด เรื่องนี้ 5 บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของโลกลงมือศึกษาจนพิสูจน์ได้ว่าธุรกิจที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์ ในการตลาดจะเห็นการเติบโตที่สูงกว่าบริษัทที่ไม่ได้ใช้เลย แต่การได้ประโยชน์สูงสุดจากปัญญาประดิษฐ์ จะต้องมีการกำหนดปัญหาที่ชัด และมีหัวกะทิด้านปัญญาประดิษฐ์ ในมือ
  • 2 ในท็อป 5 บริษัทที่ปรึกษารายใหญ่ของโลกอย่าง Deloitte พบว่าวันนี้บริษัทกว่าครึ่งยังใช้ปัญญาประดิษฐ์เฉพาะกับการปรับเปลี่ยนเนื้อหา ขณะที่การสำรวจของ Mckinsey พบว่าบริษัทส่วนใหญ่เน้นใช้ปัญญาประดิษฐ์ เรื่องลดต้นทุนการดำเนินงาน และสามารถเพิ่มรายได้ทางธุรกิจเมื่อให้ความสำคัญกับหลักปฏิบัติเรื่องปัญญาประดิษฐ์ ที่ชัดเจน
  • ส่วน Bain and Company พยายามย้ำว่าการที่บริษัทได้รับข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดจากระบบแมชชีนเลิร์นนิ่งและปัญญาประดิษฐ์ นั้นจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดได้มากกว่าเดิมถึง 10 เท่าตัว ซึ่งที่ผ่านมา มีบางบริษัทเริ่มเห็นรายได้เพิ่มขึ้น 25% จากการขายแล้ว
  • อีก 2 บริษัทที่ปรึกษารายใหญ่อย่าง EY และ BCG บอกเล่ามุมมองเรื่องปัญญาประดิษฐ์ สร้างประสิทธิภาพและโอกาสทางธุรกิจได้ แม้จะยังมีหลายบริษัทที่บอกว่าแทบไม่ได้ส่งผลอะไรกับธุรกิจเลย

——

ต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา เอเจนซี่ชื่อ ImageNavi เปิดตัวนางแบบยุคใหม่ภายใต้ชื่อ INAI Model ความพิเศษคือนางแบบเหล่านี้ไม่มีตัวตน เพราะทั้งหมดเป็นภาพที่ระบบปัญญาประดิษฐ์สร้างขึ้นมาเพื่อใช้รับงานถ่ายแบบกับสินค้าสำหรับนำไปโปรโมทและทำการตลาด โดยไม่ต้องง้อนางแบบตัวจริง

ข่าวนี้เรียกความสนใจเรื่องการใช้ปัญญาประดิษฐ์ ในด้านการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้งได้เป็นอย่างมาก เพราะแปลว่า ไม่เพียงมีการใช้ปัญญาประดิษฐ์ สร้างเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงถึงกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่แบรนด์กำลังจะได้ใช้ประโยชน์อื่นด้วยจากเดิมที่ปัญญาประดิษฐ์ มักถูกใช้เฉพาะทางในการทำความเข้าใจข้อมูลมหาศาล และการใช้เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์

แต่วันนี้ นักวิชาการมากมายพยายามย้ำว่าธุรกิจควรมองปัญญาประดิษฐ์ เป็นวิธีในการแก้ปัญหา มากกว่าเครื่องมือสำหรับกระตุ้นยอดและตัวเลขในงบการเงิน เนื่องจากนาทีนี้โลกได้หมุนเข้าสู่ยุค Omni-channel แล้ว ดังนั้นอาวุธที่ธุรกิจควรมีจึงเป็นปัญญาประดิษฐ์ ที่สามารถช่วยสร้างประสบการณ์ยอดเยี่ยมเปี่ยมด้วยอิมแพค เพราะการใช้ปัญญาประดิษฐ์ ส่งสารหรือแมสเสจที่สอดคล้องกันในหลายช่องทาง จะช่วยตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างเป็นธรรมชาติ 

เมื่อบทบาทของปัญญาประดิษฐ์ในการตลาดมีหลากหลายมาก บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของโลกอย่าง Deloitte, McKinsey and Company, EY LLP และ Boston Consulting Group จึงทำการวิจัยเพื่อระบุบทบาทของปัญญาประดิษฐ์ในการตลาด ซึ่งทุกมุมที่แต่ละค่ายยกมานั้นเป็นสิ่งที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม

Deloitte ชูประสบการณ์ McKinsey เน้นที่หลักปฏิบัติ

การสำรวจเมื่อปี 2019 ของ Deloitte พบว่าบริษัทส่วนใหญ่จะใช้ปัญญาประดิษฐ์ เพื่อปรับเปลี่ยนเนื้อหาให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เป็นการแก้โจทย์ที่ระบบปัจจุบันไม่สามารถทำได้ โดยราว 1 ใน 3 ของบริษัทที่ตอบแบบสอบถามวางแผนว่าจะใช้ปัญญาประดิษฐ์ เพื่อปรับปรุง ROI ทางการตลาด โดยการปรับเนื้อหาและจังหวะการตลาดให้เหมาะสมกว่าเดิม

ในช่วงเวลาที่หลายบริษัทต้องแบ่งลูกค้าออกเป็นหลายส่วน ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมการเรียกดูและประวัติการซื้อสินค้า Deloitte จึงสรุปว่าปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่องจักร (แมชชีนเลิร์นนิง) คือเครื่องมือที่ทำให้บริษัทสามารถตัดสินใจได้ในเวลานั้น โดยอิงจากข้อมูลหลายร้อยหรือหลายพันชุด มากมายกว่าที่มนุษย์จะสามารถพิจารณาและทำได้ในระดับองค์กรขนาดใหญ่

และการใช้ปัญญาประดิษฐ์ อย่างมีประสิทธิภาพในด้านการตลาดก็จะต้องใช้ด้วยความโปร่งใสและมีการตีความที่เหมาะสม หากไม่มีการตีความ ก็จะเป็นเรื่องยากมากที่จะประเมินว่าปัญญาประดิษฐ์นั้นมีส่วนสนับสนุนธุรกิจอย่างไร

แต่ในมุมของ McKinsey จะเน้นเรื่องการใช้หลักปฏิบัติเพื่อเพิ่มผลลัพธ์ของปัญญาประดิษฐ์  เพราะการสำรวจของ Mckinsey พบว่าบริษัทกว่า 44% สามารถลดต้นทุนการดำเนินงานและเพิ่มรายได้ทางธุรกิจโดยใช้ปัญญาประดิษฐ์ ในด้านการตลาด

Mckinsey ประเมินว่าปัญญาประดิษฐ์ส่งผลกระทบทางธุรกิจมูลค่าไม่ต่ำกว่า 2.6 ล้านล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ในด้านการขายและการตลาด จากข้อมูลของ Mckinsey บริษัทที่ลดต้นทุนและเพิ่มรายได้สำเร็จล้วนมีแนวโน้มที่จะใช้หลักปฏิบัติด้านปัญญาประดิษฐ์ เพื่อผลักดันมูลค่าและประสิทธิภาพของการตลาดปัญญาประดิษฐ์ หลักปฎิบัตินี้ได้แก่การลงทุนฝึกอบรมปัญญาประดิษฐ์ การดูแลให้พนักงานมีทักษะที่จำเป็น การปรับกลยุทธ์องค์กร การสร้างกระบวนการกำกับดูแลที่ดีสำหรับการตัดสินใจ และการใช้ข้อมูลเชิงลึกของปัญญาประดิษฐ์ แบบเรียลไทม์ให้ตัดสินใจได้ทันท่วงที

 Ai (Artificial intelligence)

Bain and Company ชี้พลังปัญญาประดิษฐ์ ช่วยกระตุ้นงานขาย

บริษัทที่ปรึกษาอย่าง Bain and Company เน้นว่าปัญญาประดิษฐ์ ช่วยเรื่องการขายข้ามแพลตฟอร์มหรือ Cross-selling สูงมาก เพราะผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่ใช้อัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่อง เพื่อวิเคราะห์ลูกค้าและระบุตัวตนนักช้อปสามารถเห็นมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยเพิ่มขึ้นจาก 5% เป็น 10% และมี ROI ดีขึ้นหลายเท่าตัวทีเดียว

การขายข้ามแพลตฟอร์มนี่เองที่จะสร้างกำไรให้บริษัทได้ในที่สุด ซึ่งพบว่าในกรณีศึกษาที่บริษัทมีครบทั้งข้อมูลคุณภาพ เทคโนโลยีที่เหมาะสม และทีมงานมากความสามารถกลับช่วยสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่า เมื่อมีการใช้ประโยชน์จากอัลกอริธึมปัญญาประดิษฐ์เพื่อกำหนดว่าผลิตภัณฑ์ใดที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อต่อไป ซึ่งบางบริษัทลงมือฝึกอบรมระบบปัญญาประดิษฐ์ โดยรวมฐานข้อมูล 20 ฐานเข้ากับระบบที่มีประวัติลูกค้าและข้อมูลภายนอกเป็นเวลา 10 ปี

ข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดที่รวบรวมจากระบบการเรียนรู้ของเครื่อง ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดของบริษัทเหล่านี้ได้ถึง 10 เท่า แถมยังเห็นรายได้เพิ่มขึ้น 25% จากการขายข้ามแพลตฟอร์มด้วย กลายเป็นบทสรุปว่าการใช้ ปัญญาประดิษฐ์ อย่างมีกลยุทธ์ เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าและแนะนำผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม จะสามารถเพิ่มขีดความสามารถในการซื้อขายสินค้าต่อเนื่องได้อย่างมาก

EY แนะประเมินความเสี่ยง BCG เชื่อต้องรวมปัญญาประดิษฐ์เข้ากับมนุษย์

จากการศึกษา EY (Ernst and Young) พบว่าอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดในการใช้ปัญญาประดิษฐ์คือการขาดผู้เชี่ยวชาญที่มีทักษะ เมื่อขาดผู้เชี่ยวชาญก็ทำให้ขาดความเชื่อมั่นในคุณภาพของข้อมูลไปด้วย เมื่อประกอบเข้ากับความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และการขาดโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นและการทำงานร่วมกัน ทั้งหมดนี้ทำให้ EY เน้นปัจจัย 2 ประการที่จะเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้ นั่นคือการประเมินความเสี่ยง ด้วยการเตรียมเคสธุรกิจที่แน่ชัดสำหรับปัญญาประดิษฐ์ และการมีวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์แบบมุ่งมั่นต่อปัญญาประดิษฐ์ จากผู้บริหารระดับ C เลเวล

EY จุดประเด็นว่าปัญญาประดิษฐ์มีความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดคือเรื่องความเอนเอียงในข้อมูล เพราะอาจจะขยายอคติหรือความเข้าใจผิดจนอาจเกิดความเสียหายในแคมเปญการตลาด รวมถึงการขาดความเข้าใจในปัญญาประดิษฐ์ ก็อาจทำให้เกิดปัญหาเช่นกัน ดังนั้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับองค์กรที่จะลงทุนในการเรียนรู้อย่างจริงจัง

สำหรับ Boston Consulting Group หรือ BCG เป็นบริษัทที่ปรึกษาที่เน้นเรื่องการผสานปัญญาประดิษฐ์ และองค์ประกอบของธุรกิจในมุมมองของมนุษย์ เพราะ BCG เชื่อว่าองค์กรที่รวมความสามารถของมนุษย์และเครื่องจักรจะสามารถพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าและความสัมพันธ์ที่เหนือกว่า ส่งให้การดำเนินงานมีประสิทธิผลมากขึ้น และสามารถสร้างนวัตกรรมเพิ่มขึ้นได้อย่างมาก

เรื่องนี้ตรงกับความจริงที่ว่า ธุรกิจสามารถทำให้ปัญญาประดิษฐ์มี “ความเป็นมนุษย์” มากขึ้นได้ด้วยการเล่าเรื่อง ซึ่งช่วยเชื่อมต่อฟังก์ชันอัตโนมัติเข้ากับอารมณ์ของกลุ่มเป้าหมายได้ แต่แม้จะเข้าใจดี หลายบริษัทที่ใช้ก็ยังไม่สามารถเป็นผู้ชนะได้ เพราะ 70% ของบริษัทที่ BCG สำรวจนั้นบอกว่าอิมแพคจากปัญญาประดิษฐ์ ยังอยู่ในระดับน้อยมากหรือไม่มีอิมแพคเลย

ที่สุดแล้ว BCG พบว่าผลลัพธ์ที่ดีกว่า คือการใช้ปัญญาประดิษฐ์ ร่วมกับประสบการณ์และความสัมพันธ์กับลูกค้าในแบบเฉพาะเจาะจง ขณะเดียวกันก็ต้องมีข้อเสนอใหม่ บริการใหม่ และรูปแบบธุรกิจใหม่คู่ไปด้วย 

อีกบทสรุปที่ชัดเจน คือพฤติกรรมผู้บริโภคจะเป็นแรงผลักดันที่ยิ่งใหญ่สำหรับปัญญาประดิษฐ์ ดังนั้นเมื่อธุรกิจเข้าใจปัญหาที่ต้องการแก้ไขจากมุมมองด้านการตลาดและลูกค้า บริษัทก็จะสามารถเติบโตในโลกที่พัฒนาอย่างรวดเร็วและไม่มีวันเหมือนเดิมอีกต่อไป 

ที่มา : soranews24

Join the conversation

Great! Next, complete checkout for full access to SHiFT Your Future.
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to SHiFT Your Future.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.