เปิดเช็คลิสต์สุดบาป Email Marketing ที่ไม่มีอิมแพคในยุค New Normal

Sep 9, 2020 1 min read
เปิดเช็คลิสต์สุดบาป Email Marketing ที่ไม่มีอิมแพคในยุค New Normal

In Summary

  • การระบาดของโควิด-19 ทำให้การตลาดแบบเจอหน้า ที่เน้นการจัดอีเวนท์หรือทำแคมเปญถึงเนื้อถึงตัวลูกค้าโดยตรงนั้นหยุดชะงักไป นักการตลาดจำนวนไม่น้อยจึงพากันหันมาหวังพึ่งบารมีของน้ำพริกถ้วยเก่าอย่าง “อีเมล” กลายเป็นว่านักการตลาดที่ดีควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าแผน Email Marketing ในนาทีนี้ได้รับการเปลี่ยนแปลงให้เหมาะกับสถานการณ์ปัจจุบันเต็มที่ 100% หรือยัง
  • ผู้เชี่ยวชาญด้าน Content Marketing ย้ำว่าในยุค New Normal การตลาดทางอีเมลควรเน้นความสามารถในการทำให้ผู้รับมีชีวิตที่ดีขึ้น แม้ว่าจะเพียงเล็กน้อยก็ตาม นั่นแปลว่าใครที่ยังส่งอีเมลแจกส่วนลดหรือเอาแต่ฮาร์ดเซลล์สินค้า จะต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองได้แล้ว
  • ภาพอุดมคติของ Email Marketing ยุคใหม่ คือการใช้อีเมลแบ่งปันข้อมูลที่ผู้รับต้องการในแบบที่พวกเขาต้องการ ซึ่งรวมถึงน้ำเสียง ระยะเวลา และช่วงเวลาของวันด้วย หากทำได้ Email Marketing ของแบรนด์นั้นจะทันสมัยและตอบโจทย์ได้จริง แถมยังไม่ต้องเสี่ยงยุ่งเกี่ยวกับข้อห้ามที่เปรียบเหมือนความผิดบาป ซึ่งจะทำให้แบรนด์ไม่อาจสร้างอิมแพคได้ในยุค New Normal

ก่อนยุคโควิด-19 นักการตลาดดิจิทัลรู้ดีถึงพลังของ การตลาดทางอีเมล หรือ Email Marketing การส่งอีเมลถูกการันตีว่าเป็นหนึ่งในวิธีการสื่อสารที่ตรงและมีประสิทธิภาพที่สุดในการสื่อสาร เพื่อเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้เป็นลูกค้าในที่สุด 

เมื่อใดก็ตามที่แบรนด์ส่งจดหมายข่าวทางอีเมล จดหมายก็จะพุ่งเข้าสู่กล่องจดหมายของผู้รับโดยตรง จึงมีความเป็นไปได้สูงที่อีเมลของแบรนด์จะถูกคลิก ดังนั้นนักการตลาดจึงพยายามเขียนหัวเรื่องอีเมลให้สุดฝีมือ เพื่อการดึงดูดโอกาสในการขาย

แต่ปรากฏว่า แค่หัวเรื่องที่ดึงดูดนั้นไม่เพียงพอในยุค New Normal เพราะพฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนไประหว่างการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้แบรนด์ต้องแน่ใจว่า Email Marketing ของตัวเองออกแบบมาโดยใช้ mobile-responsive template เพื่อให้แสดงข้อความได้ดีชัดเจนบนอุปกรณ์เคลื่อนที่แล้ว ขณะเดียวกันก็ควรมี A/B testing หรือการทดสอบอีเมลหลายแบบเพื่อวัดผลที่ละเอียด ซึ่งหากข้อใดขาดไป แบรนด์นั้นก็ถือว่ามีข้อผิดพลาดในการส่งข้อความถึงลูกค้า จนอาจจะได้ผลลัพธ์ที่ไม่คุ้มค่ากับความเหนื่อยที่เสียไป

Photo from: Unsplash

สิ่งที่ Email Marketing ต้องเปลี่ยน

เดฟ ชาเรส (Dave Charest) ผู้อำนวยการฝ่าย Content Marketing ของบริษัท Constant Contact กล่าวกับสำนักข่าว MarTech Today ถึงเคล็ดลับเพื่อการสร้างแคมเปญ Email Marketing ที่มีประสิทธิภาพในช่วงโควิด-19 โดยบอกว่า นักการตลาดควรใช้ mobile-responsive template เพราะปี 2020 เป็นปีที่ธุรกิจทั้งขนาดเล็กและใหญ่จำเป็นต้องสื่อสารกับลูกค้าในรูปแบบที่แตกต่างกันและบ่อยกว่าที่เคยเป็นมาในอดีต ดังนั้น บาปแรกสุดคือ “การทำแบบเดิมๆ” ไม่ใช่เรื่องดีแน่นอน วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาสำหรับ Email Marketing คือการวางเนื้อหาบนเทมเพลตที่ตอบสนองต่ออุปกรณ์เคลื่อนที่ได้ดี ช่วยให้มั่นใจได้ว่าเนื้อหาสามารถดูได้จากอุปกรณ์พกพาหลากหลาย

บาปข้อ 2 “ขายของมากเกินไป” เช่นเดียวกับยุคก่อนโควิด-19 หากอีเมลมีข้อความพยายามขายสินค้ามากเกินไป ก็อาจทำให้ผู้รับไม่มีส่วนร่วมกับแคมเปญนั้นมากนัก สิ่งที่ควรทำคือการใช้สำนวนแสดงน้ำเสียงที่จริงใจและเห็นอกเห็นใจผ่านอีเมล เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจเคยพยายามทำใน Email Marketing มาตลอด แต่เมื่อเกิดโควิด-19 ความเห็นใจนั้นเป็นเรื่องจริงแบบที่ไม่เคยจริงเช่นนี้

บาปข้อ 3 “สนใจแค่ตัวเลข” เพราะ Email Marketing เป็นมากกว่าเกมตัวเลข ดังนั้นอย่าโฟกัสไปที่จำนวนอีเมลหรือการวัดผลด้วยตัวเลขแบบที่เคยทำ ทางที่ดีควรดูแลความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับลูกค้ามากขึ้นผ่านอีเมลจะเหมาะสมกว่า

บาทข้อ 4 “คำกระตุ้นการตัดสินใจไม่ชัดเจน” เพราะในอีเมลควรมีคำกระตุ้นการตัดสินใจ (Call to action) ที่ชัดเจน คำกระตุ้นการตัดสินใจในอีเมลอาจเป็นได้ตั้งแต่รหัส QR โค้ด คูปองออนไลน์ ไปจนถึงแคมเปญอื่นๆ แต่มีข้อแม้เดียวคือควรชัดเจน ทั้งปุ่มและลิงค์ต่างๆ ต้องง่ายต่อการค้นหาและคลิก 

บาปข้อ 4 นำไปสู่ บาปข้อ 5 “ให้ข้อมูลแน่นๆ” ทางที่ดีควรส่งข้อความและ Call to action ทั้งหมดต้องเป็นข้อมูลสั้นๆ เนื่องจากมีพื้นที่หน้าจอของอุปกรณ์พกพามีจำกัด ดังนั้นจงสร้างอีเมลที่มีเส้นเรื่องชัดเจนและกระชับจนแสดงได้พอดีกับหน้าจอมือถือ หากทำได้จะไม่มีเนื้อหาใดถูกตัดออกไปต่อด้านล่างซึ่งผู้รับอาจไม่ได้เลื่อนตามไปอ่าน

Photo from: Unsplash

อย่าเกิน 8 บรรทัด?

เทรนด์การอ่านของคนไทยถือว่านำสมัยไม่น้อย เพราะกูรู Email Marketing ประเมินแล้วว่าหัวเรื่องอีเมลควรสั้นโดยมีความยาวไม่เกิน 4-7 คำ ดังนั้น บาปข้อ 6 คือ “การส่งข้อความยาวๆ” แต่เราควรต้องอาศัยความกระชับของภาษาที่สร้างความคุ้นเคยในแบบของแบรนด์

ประเด็นภาษาใน Email Marketing น่าสนใจมาก วันนี้ถ้อยคำและข้อความในอีเมลจากแบรนด์กำลังเปลี่ยนไปเพราะการระบาดของโควิด-19 เครื่องมือติดตามแคมเปญการตลาดพบว่าหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดที่เห็นได้ชัดนับตั้งแต่การระบาดคือความต้องการความโปร่งใสและความถูกต้อง ดังนั้น บาปข้อ 7 คือ “ข้อความกำกวม” เราต้องระวังอย่าทำให้ผู้ใช้เข้าใจผิด ไม่ว่าในกรณีใดๆ โดยเฉพาะเนื้อหาอีเมลที่ต้องตรงกับหัวเรื่อง และจะไม่สร้างความสับสนให้ผู้อ่าน ซึ่งเมื่อใดที่แบรนด์ทำตัวไร้มารยาท ผู้รับอาจจะไม่ตอบสนองในเชิงบวก และถึงขั้นยกเลิกการสมัครรับข้อมูลจากแบรนด์

เมื่อเดิมพันสูงเช่นนี้ บาปข้อ 8 คือ “ไม่มีการทดสอบ” ซึ่งแบรนด์ควรทดสอบให้แน่ใจว่าหัวเรื่องของอีเมลบริษัทเหมาะสมแล้ว กระบวนการทดสอบหัวเรื่องที่แนะนำเริ่มที่: 

·      ย่อยประเด็นหลักที่ต้องการสื่อสารให้แคบลง

·      ลองเขียนหัวเรื่องอีเมลหลายแบบ

·      ร่างกฎและประเด็นที่ต้องการทดสอบออกมาให้ชัด แล้วระบุเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่จะได้รับหัวเรื่องอีเมลที่แตกต่างกัน 2 แบบ

·      ทำการทดสอบโดยแจกจ่ายอีเมลให้กับทั้ง 2 กลุ่มด้วยหัวเรื่องอีเมลที่ต่างกัน

·      วิเคราะห์ผลลัพธ์หลังจากผ่านไป 2-3 แคมเปญ ไม่ควรสรุปผลลัพธ์จากแคมเปญเดียว

การทดสอบตามขั้นตอนนี้จะลดเวลาลองผิดลองถูกในกระบวนการ Email Marketing ลงได้มาก แถมแบรนด์ยังสามารถวิเคราะห์ให้ลึกยิ่งขึ้นเกี่ยวกับอิมแพคของแต่ละหัวเรื่องอีเมล 

บาปข้อ 9 และ 10 คือ “ไม่มีการตรวจสอบ” และ “ไม่มีการประเมินผล” เพราะการตรวจ ทั้งการวนกลับไปดูระบบอีคอมเมิร์ซของแบรนด์ให้ใช้งานง่ายเข้าถึงได้ทุกคน และการทบทวนให้แน่ใจว่ามีการเตรียมวัดผลที่ครอบคลุมทุกแง่มุมของ Email Marketing นอกเหนือจากการประเมินอัตราการส่งอีเมล การเปิดอ่าน การคลิก และการขายที่มักทำกันอยู่แล้ว ก็ควรวัดผลเพิ่มเติมในด้านอื่นด้วย เช่น อัตราการแชร์อีเมลต่อ มูลค่ารายได้ต่ออีเมล และอัตราการขอยกเลิกสมาชิก

บาป Email Marketing ทั้ง 10 ข้อถือเป็นส่วนเสริมจากข้อห้ามเดิมๆ ทั้งการไม่ควรส่งอีเมลฉบับเดียวกันแบบเดียวกันให้กลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัย การไม่ยอมเซ็กเมนต์หรือแบ่งกลุ่มอีเมลออกเป็นกลุ่มย่อยเพื่อจะได้ทำแคมเปญแบบเฉพาะทางได้ง่ายขึ้น การไม่ใช้ปลั๊กอินยืนยันความแท้ของอีเมลจากแบรนด์จนทำให้อีเมลไม่น่าเชื่อถือ และการส่งอีเมลแบบผิดที่ผิดเวลา เช่น การส่งอีเมลการตลาดให้ลูกค้าช่วงเช้าวันจันทร์ ย่อมมีโอกาสถูกเปิดอ่านน้อยมากเพราะเป็นช่วงที่คนทำงานส่วนใหญ่งานยุ่งเป็นพิเศษ

หากใครเผลอลืม ไม่เพียง Email Marketing จะไม่ทันสมัยและไม่ตอบโจทย์ แต่ยังอาจไม่มีอิมแพคใดๆ ในยุคโควิด-19 ก็ได้

Source:

Join the conversation

Great! Next, complete checkout for full access to SHiFT Your Future.
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to SHiFT Your Future.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.