fbpx
Menu
Career Advice

4 บทเรียนสร้างประสบการณ์ขั้นเทพ จาก 4 เซียนค้าปลีกแห่งยุค

Highlight

– เปิด 4 บทเรียนการตลาดจาก 4 แบรนด์ค้าปลีกที่มุ่งโฟกัสเรื่อง CX (Customer Experince) หรือประสบการณ์ของลูกค้าจนโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ทุกบทเรียนคิดมาครบจนสามารถนำมาปรับเพื่อดึงดูดลูกค้าของหลายธุรกิจได้

– หนึ่งในบทสรุปสำคัญจาก 4 กรณีศึกษานี้ คือจงอย่าละลายเงินแล้วแก้ปัญหาแบบมักง่าย เพราะการลงทุนยกระดับประสบการณ์ลูกค้าจะได้ผลดีในระยะยาวมากกว่าการทุ่มเงินซื้อสื่อชั่วครั้งชั่วคราว

– เรื่องราวของ 4 แบรนด์ที่ชนะใจลูกค้าได้ตั้งแต่ยุคก่อนโควิด-19 เหล่านี้ เชื่อว่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้ทุกคนสะสมไว้ เพื่อพลิกฟื้นธุรกิจในยุคหลังโควิด-19 ได้เช่นกัน


ไมค์ แฟร์เรลล์ เป็นนักวางกลยุทธ์การตลาดค้าปลีกที่เชี่ยวชาญเรื่องการวางแผนซื้อโฆษณาออนไลน์ทั้งบนเสิร์ชเอนจิ้น อีเมล และ shopping ads ต่างๆ ดีกรีการเป็นที่ปรึกษาให้นักการตลาดหลายร้อยคนในวงการค้าปลีกทำให้บทความที่ไมค์เขียนลงมาร์เก็ตติ้งแลนด์ (Marketing Land) ดูน่าสนใจไม่ธรรมดา

ไมค์บอกว่าวันนี้ ชาวโลกไม่จำเป็นต้องอธิบายกันมากแล้วว่าการแข่งขันระหว่างนักการตลาดดิจิทัลในวงการค้าปลีกนั้นดุเดือดแค่ไหน เพราะส่วนใหญ่ห้ำหั่นกันเอาชนะผู้ค้าปลีกรายอื่นอย่างต่อเนื่อง และยังแข่งกันดึงดูดผู้ซื้อได้ดีขึ้นกว่าเดิม 

แต่ปัญหาคือการใช้เงินก้อนโตเพื่อชิงดำกับคู่แข่งนั้นไม่ได้ผลในระยะยาว แถมยังแทบไม่ได้ผลเลยสำหรับธุรกิจค้าปลีกส่วนใหญ่ สิ่งที่ผู้ค้าปลีกควรทำคือการลงทุนรอบด้านเพื่อทำการตลาดเจาะลูกค้าแบบเฉพาะคนให้มากขึ้น โดยเฉพาะการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าที่จะเป็นแรงผลักดันให้การตลาดและการโฆษณาที่แบรนด์ทำมานั้นเกิดประสิทธิภาพสูงสุด

การเปลี่ยนโฟกัสไปเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้า จึงเป็นสิ่งที่ไมค์มองว่าจะทำให้แบรนด์ค้าปลีกประสบความสำเร็จและก้าวไปข้างหน้า แน่นอนว่าแบรนด์ค้าปลีกที่โดดเด่นในด้านสำคัญๆ หรือ key areas ของประสบการณ์ลูกค้าแต่ละด้านนั้นก็แตกต่างกันไป ตัวอย่างแรกคือ Ulta ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ไมค์มองว่ายอดเยี่ยมในเรื่องโปรแกรมการสร้างความภักดีต่อแบรนด์หรือ Loyalty program

Loyalty program ต้องแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัด 

https://www.chicagotribune.com/business/ct-biz-ulta-beauty-earnings-report-20190830-aewijqchkbhinfgspjehg35xxy-story.html

Ulta เป็นแบรนด์ขายสินค้าความงามที่ทำ Loyalty program แบบไม่เหมือนใคร โดยแบรนด์อื่นมักใช้รูปแบบการแจกคูปองสำหรับผู้ซื้อครั้งแรก และให้ส่วนลดจูงใจทั่วไปเพื่อแลกกับการลงทะเบียนรับจดหมายข่าวแบบง่ายๆ  แต่ Ulta เลือกทำ Loyalty program แบบที่จัดลำดับกลุ่มเป้าหมาย การแบ่งกลุ่มลูกค้า และการส่งข้อความให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่แรก ทำให้ประสบความสำเร็จมากกว่า Loyalty program ของแบรนด์ทั่วไป

เห็นได้ชัดจาก Ultamate Rewards Program ซึ่งทำให้ Ulta ขึ้นเป็นหุ้นที่มีผลการดำเนินงานดีที่สุดในดัชนี S&P 500 Retailing Index ชนะแอมะซอน (Amazon)  ได้อย่างสวยงามในปี 2019 ที่ผ่านมา โดยสมาชิกของ Ultamate มีส่วนผลักดันให้เกิดรายได้มากกว่า 95% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัท

เหตุผลที่ Ulta ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะการใช้ Loyalty program เป็นเครื่องมือสื่อสาร เพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าก่อนเป็นภารกิจแรก ทำให้ตัวโปรแกรมถูกออกแบบมาเพื่อให้รางวัลแก่ผู้ซื้อ เพื่อให้ Ulta มีโอกาสสร้าง “บางสิ่ง” ที่มากกว่าการชวนให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าในฐานะลูกค้าทั่วไป

เพราะประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจงรายบุคคลมากกว่า เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Ulta ประสบความสำเร็จได้ ดังนั้น สิ่งแรกที่แบรนด์ควรมองคือ Loyalty program ต้องเป็นช่องทางสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้ก่อน โดยควรปล่อยให้เรื่องการสร้างรายได้เป็นประเด็นรอง

เมื่อจิตสำนึกมาพร้อมความสนุก 

REI คือแบรนด์ค้าปลีกที่ไมค์ยกให้เป็นเลิศด้านจิตสำนึกทางสังคม (Social consciousness) ขณะที่ อเมริกัน เกิร์ล (American Girl) โดดเด่นเรื่องรีเทลเทนเมนต์ (Retailtainment) หรือการช็อปปิ้งที่เน้นความบันเทิง ทั้ง 2 แบรนด์มีมุมมองการสร้างประสบการณ์ลูกค้าในเรื่องสำคัญๆ ที่ไม่เหมือนใคร และสามารถสร้างสะพานเชื่อมต่อที่แข็งแกร่งกับฐานลูกค้าได้

REI เป็นแบรนด์ค้าปลีกสินค้ากิจกรรมกลางแจ้ง วิธีที่ REI ใช้ในการทำการตลาดคือ การประกาศปิดร้านในวันแบล็กฟรายเดย์ (Black Friday) ต่อเนื่องหลายปีเพื่อกระตุ้นให้พนักงานและลูกค้า ออกมาทำกิจกรรมกลางแจ้งด้วยแคมเปญ #OptOutside สิ่งที่กระตุ้นคือการให้ข้อมูลคู่มือกิจกรรมกลางแจ้งนับพันกิจกรรม บทเรียนจาก REI ในเรื่องจิตสำนึกทางสังคม ที่เราควรเรียนรู้ก็คือ แทนที่จะเน้นแข่งเรื่องราคาและการจัดส่ง แต่บางครั้งการเอาชนะใจลูกค้าผ่านค่านิยมหลักของแบรนด์ก็น่าจดจำมากกว่า

สำหรับ อเมริกัน เกิร์ล นั้นเด่นเรื่องรีเทลเทนเมนต์หรือการช็อปปิ้งแสนสนุกอย่างที่บอก อาวุธเด็ดของ อเมริกัน เกิร์ล คือร้านค้าปลีกที่เด่นมากในเรื่องการให้ประสบการณ์ ตัวร้านขนาด 40,000 ตารางฟุตในนิวยอร์กซิตี้เป็นแหล่งที่ลูกค้าทั้งพ่อแม่และเด็กๆ สามารถนำตุ๊กตามาแต่งตัวแต่งหน้าใหม่เพื่อร่วมปาร์ตี้งานวันเกิดได้ ร้านถูกออกแบบให้เด็ก ๆ แต่งตุ๊กตาและค้นหาเสื้อผ้าด้วยตัวเอง จากนั้นสามารถแบ่งปันภาพประสบการณ์แสนประทับใจได้บนโซเชียลมีเดีย

ผู้ปกครองสามารถลงทะเบียนรับรางวัลกับ อเมริกัน เกิร์ล กลายเป็นการเชื่อมโยงทางการตลาดที่แข็งแกร่งกับความทรงจำที่ผู้ซื้อสร้างขึ้นในร้าน สะท้อนว่าแบรนด์ค้าปลีกที่คิดจะทำรีเทลเทนเมนต์ ควรหาทางเสริมสร้างความทรงจำเชิงบวกของผู้ซื้อ ด้วยการโชว์ประสบการณ์ในร้านให้ปรากฏในช่องทางการตลาดอื่นคู่กันไป

Augmented Reality หรือ AR ยกให้อิเกีย

ไมค์ยกให้อิเกียเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นเรื่องการสร้างประสบการณ์เสมือนจริงหรือ AR โดยอธิบายว่า ”ประสบการณ์ในร้านค้าที่ไม่ธรรมดา” นั้นทำให้แบรนด์แตกต่างกันบนโลกออฟไลน์ แต่ AR กำลังมีบทบาททำให้แบรนด์แตกต่างกันบนโลกออนไลน์

เฟอร์นิเจอร์และเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายเป็นสินค้าที่มักมีปัญหากับการช้อปปิ้งออนไลน์ เพราะผู้ซื้อมักต้องการสัมผัส ตั้งวาง และลองใช้สินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ อิเกียจึงเป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกจำนวนมากที่พยายามใช้การถ่ายภาพสามมิติและเทคโนโลยี AR เพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพผลิตภัณฑ์ในห้องที่บ้านของตัวเอง

แอปพลิเคชัน Place ของ อิเกีย ช่วยให้ผู้ซื้อสามารถจัดวางสินค้าหลายรายการในห้องที่บ้านได้สมจริง กลายเป็นเทคโนโลยีที่ทำให้อิเกียเติบโตจนหมวดเฟอร์นิเจอร์เป็นหนึ่งในหมวดค้าปลีกที่เติบโตเร็วที่สุดบนช่องทางออนไลน์ในไม่กี่ปีที่ผ่านมา กรณีนี้เห็นชัดว่าแบรนด์สามารถส่งระบบ AR ไปถึงลูกค้าได้โดยตรง เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจซื้อได้แบบไม่ต้องอ้อมค้อม

ไมค์ทิ้งท้ายว่าในขณะที่ธุรกิจค้าปลีกยุคนี้พยายามมีส่วนร่วมในประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้น แต่ความสำเร็จมากหรือน้อยนั้นจะขึ้นอยู่กับคุณภาพของประสบการณ์ที่ธุรกิจมอบให้กับลูกค้า และความแตกต่างยังคงเป็นสิ่งสำคัญเสมอ ดังนั้นขอจงอย่างหยุดสะสมแรงบันดาลใจ แล้วเลือกปรับกลยุทธ์เพื่อต่อสู้และเรียนรู้เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ได้ในวันที่สถานการณ์เอื้ออำนวย!

credit : https://martechtoday.com/4-marketing-lessons-from-retailers-who-are-mastering-the-customer-experience-239376

ถ้าคุณมีอาการแบบนี้!คอร์สออนไลน์ Designing Your Work Life เหมาะกับคุณ

แก้ปัญหาชีวิตการทำงานแสนหดหู่ ไร้เป้าหมาย

เริ่มต้นนับหนึ่งใหม่กับการออกแบบชีวิตที่ใช่ งานที่ชอบของตัวเอง

กับคอร์สออนไลน์ Designing Your Work Life

จากหนังสือขายดี New York Times ที่สร้างความฮือฮามาแล้วทั่วโลก

No Comments

    Leave a Reply