ผ่าคีย์แฟคเตอร์! ทำไมหลายแบรนด์มีใจให้ฮิปฮอปเป็นพิเศษ

May 11, 2020 1 min read
ผ่าคีย์แฟคเตอร์! ทำไมหลายแบรนด์มีใจให้ฮิปฮอปเป็นพิเศษ

Highlight

  • วันนี้นักการตลาดจำนวนไม่น้อยจงใจเลือกแร็ปเปอร์มาทำแคมเปญกันต่อเนื่องยิ่งขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่กว้างกว่าเดิม เทรนด์นี้ไม่มีทีท่าถดถอยและได้รับการจับตามองว่าจะยาวไปจนถึงช่วงหลังโควิด-19
  • แบรนด์ที่ใช้แร็ปเปอร์เป็นพรีเซนเตอร์แคมเปญมีทั้งผู้จำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ขนมขบเคี้ยว และมอเตอร์ไซค์ ตัวอย่างเช่น Bud Light และ Doritos ที่เลือกหนุ่ม Post Malone เจ้าของลายสักหลากอารมณ์บนร่างกาย ยังมีดาวรุ่งอย่าง Cardi B, Snoop Dogg และ Lil Nas X ที่อยู่แถวหน้าของวงการ สำหรับเมืองไทยคือโซดาสิงห์ที่เปิดตัวพรีเซนเตอร์เป็น โต้ง – ทูพี หรือฟักกลิ้ง ฮีโร่ ที่เคยทำเพลงให้คนอร์ไทยแลนด์ตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว
  • การประเมินเบื้องต้นพบว่าแบรนด์ต่าง ๆ มีใจให้ฮิปฮอปมานานกว่า 25 ปี เหตุผลสำคัญคือแบรนด์มองว่าเพลงแบบฮิปฮอปช่วยเติมเต็มการตลาดได้ในเรื่องความโปร่งใส ไม่เฟค และร่วมหัวจมท้ายด้วยกันเหมือนเพื่อนซี้ ฮิปฮอปจึงกลายเป็นแรงดันสำคัญให้แบรนด์ก้าวไปได้ไกลกว่าเดิม

เวทีเพลงแร็ปอย่าง RAP IS NOW, The Rapper หรือ Show Me The Money นั้นทำให้กระแสฮิปฮอปในไทยเบ่งบานจนเรียกความความเชื่อมั่นมากขึ้นในสังคม

แนวโน้มการยอมรับแร็ปเปอร์ทั้งในไทยและทั่วโลกคาดว่าจะโตต่อไปไม่หยุดเนื่องจากฮิปฮอปจะยังคงครองวัฒนธรรมป๊อปอย่างจริงจัง แม้ช่วงวิกฤติโควิด-19 ระบาดจะทำให้นักการตลาดหยุดพักชั่วคราวแล้วทบทวนแคมเปญหรือความร่วมมือที่มีอยู่ แต่นักวิเคราะห์ก็มั่นใจว่าฮิปฮอปจะสามารถกลับมาและแข็งแกร่งกว่าเดิมได้เมื่อทุกอย่างเข้ารูปเข้ารอย

กระแสความนิยมด้งกล่าว ทำให้วงการแร็ปเปอร์มีเงินอัดฉีดมากขึ้น ตั้งแต่แร็ปเปอร์รายย่อยที่มักต้องการขอสปอนเซอร์ไปทำมิวสิควิดีโอของตัวเอง จนถึงแร็ปเปอร์รุ่นใหญ่ที่มีพลังดึงดูดกลุ่มผู้ฟังที่กว้างขึ้น ส่งให้แบรนด์ใหญ่เลือกใช้ฮิปฮอปเป็นแม่เหล็กในการขายของอย่างจริงจัง

ว่ากันว่า นับตั้งแต่แคมเปญ “Obey Your Thirst” ที่แบรนด์น้ำอัดลมอย่างสไปรท์จุดพลุในปี 1994 วงการฮิปฮอปและมาร์เก็ตติงก็กลายเป็นคู่แท้ที่เสริมศักยภาพให้กันและกัน แคมเปญนี้สาธิตให้โลกเห็นว่าฮิปฮอปสามารถตอบสนองความต้องการของแบรนด์ได้จริง โดยเฉพาะความฝันให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นี้ไม่เฟค โปร่งใส ช่วยเหลือร่วมมือ เข้าถึงได้ง่าย และเป็นหนึ่งเดียวกับลูกค้า

นอกจากนั้น ศิลปินฮิปฮอปยังสามารถนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้นได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น Post Malone ที่คนทั่วโลกยอมรับว่าเป็นตัวของตัวเองสูงมาก การซื่อสัตย์กับตัวเองเสมอทำให้ Malone เหมาะเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับ Bud Light เพราะต่างก็สะท้อนความสัมพันธ์ที่เป็นธรรมชาติและจริงใจ ไม่น่าเชื่อว่า จากศิลปินวัยละอ่อน วันนี้ Malone เติบโตขึ้นพร้อมกับ Bud Light ที่เป็นสปอนเซอร์หลักเสมอ กลายเป็นก้าวที่ฉลาดมากของแบรนด์ที่มองเห็นว่า Malone จะเป็นหนึ่งในศิลปินชั้นนำของโลก

แร็ปเปอร์ที่สัมผัสได้

ภาวะแบรนด์แห่เทใจให้ฮิปฮอปนั้นยิ่งเห็นชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะอย่างที่บอกว่านักการตลาดรุ่นใหม่ในวงการมาร์เก็ตติงเข้าใจดีว่าภาพลักษณ์ของแร็ปเปอร์ดูเป็นของจริงและสามารถนำเสนอแบรนด์ที่เข้ากันได้ดี

นิค แอดเลอร์  รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจของเอเจนซี่ Cashmere Agency อธิบายว่าคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับฮิปฮอปจำนวนไม่น้อยเริ่มเข้าทำงานในวงการโฆษณา จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่คนกลุ่มนี้จะเลือกศิลปินฮิปฮอปเป็นตัวแทนของแบรนด์ ทั้งที่ในอดีต แบรนด์มักกังวลกับการใช้พรีเซนเตอร์นอกกรอบ โดยกลัวว่าอาจจะส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อแบรนด์ที่เพียรสร้างมานาน

อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงเรื่องความปลอดภัยของแบรนด์หรือ Brand Safety ก็ยังเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม ตัวอย่างเช่น Pepsi และ Reebok ที่ผ่าไปตัดความสัมพันธ์กับแร็ปเปอร์อย่าง Lil Wayne และ Rick Ross ในปี 2013 (ตามลำดับ) แต่ในที่สุดทั้งคู่ก็ตกลงกันได้ แก้ปัญหาร่วมกันได้ในที่สุด

แอดเลอร์ ย้ำว่าความเป็นฮิปฮอปสามารถขายสินค้าและเพิ่มความคุ้มค่าให้งบประมาณได้จริง ยกตัวอย่างเช่น Dunkin ที่จับมือกับ Snoop Dogg โฆษณาในแคมเปญ Beyond Meat  ที่นำแซนด์วิชเนื้อมาเป็นอาหารเช้าทางเลือก ปรากฏว่าแคมเปญนี้เพิ่มยอดขายให้ Dunkin แบบถล่มทลาย แถมยังดันราคาหุ้นของ Dunkin ให้เพิ่มขึ้นได้อย่างไม่น่าเชื่อ

การที่ Snoop ซึ่งค่อยๆเปลี่ยนภาพจากแร็ปเปอร์สุดห้าว มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้แบรนด์นั้นถือว่าเป็นการกรุยทางให้ศิลปินฮิปฮอปอื่นทำงานกับแบรนด์ได้สบายใจมากขึ้น นอกจากนี้ Snoop Dogg ยังทำหน้าที่บอกเล่าบทบาทที่เปลี่ยนไปของฮิปฮอปในวัฒนธรรมป๊อป ซึ่งทำให้แคมเปญเหล่านี้มีนัยมากกว่าความหลากหลายทางวัฒนธรรมอีกต่างหาก

เมื่อแร็ปกลายเป็นเมนสตรีม

เคลลี่ บาแยตต์ (Kelly Bayett)  ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการสร้างสรรค์ของสตูดิโอเพลง Barking Owl ให้สัมภาษณ์กับสื่ออย่าง Marketing Dive ว่าแร็ปกำลังเป็น กระแสหลักที่ขยายตัวขึ้นต่อเนื่องโดยไร้ข้อจำกัด เพราะแร็ปเปอร์เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อปอย่างแยกไม่ออก

ประเด็นนี้เห็นได้ชัดจากศิลปินฮิปฮอปอย่าง Cardi B ซึ่งเพียงไม่กี่ปีนับจากเข้าร่วมรายการเรียลลิตี้รายการหนึ่ง Cardi B สามารถสร้างชื่อให้กับแบรนด์ทั้ง Pepsi และ Reebok ความพิเศษคือ Cardi B และศิลปินฮิปฮอปรายอื่นมักไม่สนใจว่าแฟนคลับจะคิดอย่างไร ความเป็นอิสระนี้เองที่ทรงพลังมากจนเหมาะเป็นเครื่องมือสำหรับแบรนด์ที่รู้ตัวว่ากำลังต้องการอะไร

ณ วันนี้ Cardi B ปักหลักในอาชีพงานดนตรีและการตลาดเต็มตัว แม้คำพูดคำจาจะไม่หวือหวาเหมือนเคย แต่เน้นให้แฟนคลับได้เห็นตัวตนความสามารถที่แท้จริง โดยเฉพาะบนโซเชียลมีเดียซึ่งทำให้แบรนด์สามารถทำแคมเปญเจาะเป้าหมายผู้บริโภคที่อายุน้อยได้ดี เพราะผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องอดทนต่อแบรนด์ที่พยายามขายของ แต่สามารถเลือกติดตามคนประเภทเดียวกัน ไม่ว่าชาติใด ภาษาใด ขอให้โดนใจเป็นใช้ได้

Bayett เป็นหนึ่งในหลายคนที่เชื่อว่าเมื่อสถานการณ์โควิด-19 สงบลง เกมการตลาดและการร่วมมือของแบรนด์กับฮิปฮอปจะพุ่งสูงขึ้น ท่ามกลางผู้บริโภคที่พร้อมจะเป็นอิสระและขานรับงานคุณภาพ โดย Bayett ชี้ว่าผลกระทบต่อการตลาดแบบเน้นฮิปฮอปเป็นศูนย์กลางหรือ hip-hop-centered ในช่วงโควิด-19 คือการตั้งความหวังกับงานของศิลปินในดวงใจมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งความคาดหวังในภาพลักษณ์สุดเจ๋งเหล่านี้เป็นเรื่องปกติในวงการฮิปฮอปไปแล้ว

ที่มา :
https://www.youtube.com/watch?v=hS5fuWGxXT8

https://www.marketingdive.com/news/hip-hop-brand-campaigns-2020/574585/

https://www.marketingdive.com/news/how-brands-are-taking-extra-precaution-to-avoid-coronavirus-insensitivities/574132/

https://www.youtube.com/watch?v=UYwF-jdcVjYhttps://www.youtube.com/watch?time_continue=109&v=v0GtTBjbmgY&feature=emb_logo

Join the conversation

Great! Next, complete checkout for full access to SHiFT Your Future.
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to SHiFT Your Future.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.