ใครเป็นใคร! 4 แบรนด์เด่น ทำคอนเทนต์ดีมากช่วง COVID-19

Apr 27, 2020 1 min read
ใครเป็นใคร! 4 แบรนด์เด่น ทำคอนเทนต์ดีมากช่วง COVID-19

Hilight

  • การตลาดแบบเนื้อหาหรือคอนเทนต์มาร์เก็ตติงนั้นได้รับความนิยมมานาน และคำว่า Content is king ก็ยิ่งเห็นชัดขึ้นอีกในยุคโควิด-19 ซึ่งทำให้หลายแบรนด์โดดเด่นทันตาเพราะสามารถปั้นแต่งเนื้อหาที่ทำให้แบรนด์มีประโยชน์ในยามยาก
  • แพทริซิโอ รอบีส์ นักเขียนของเว็บไซต์ econsultancy คัดเลือก 4 แบรนด์ที่เป็นตัวอย่างที่โดดเด่นในการเปลี่ยนวิกฤตโควิด-19 เป็นโอกาสในการหนุนแผนคอนเทนต์มาร์เก็ตติงได้อย่างน่าสนใจ ซึ่ง 1 ใน 4 แบรนด์นั้นคือไนกี้ ที่อาศัยจังหวะนี้สร้างแบรนด์เนียนๆด้วยคอนเทนต์ที่ฟรีและดีมาก
  • สิ่งที่ไนกี้ทำคือการเปิดตัวแอปพลิเคชันไนกี้เทรนนิงคลับ เพื่อชวนให้ผู้คนทั่วโลกร่วมออกกำลังกายไปกับแอปฯ แบบไม่คิดค่าใช้จ่าย แถมยังแจ้งเกิดแคมเปญขึ้นมาล้อกันจนกระตุ้นให้ผู้คนไม่ลืมแบรนด์ไนกี้อย่างได้ผล

———

วิกฤติโควิด-19 ทำให้หลายแบรนด์อยู่ในภาวะที่ยากลำบาก ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกที่จะไม่ออกจากบ้าน ขณะที่ร้านค้าก็ต้องปิดทำการชั่วคราวเพื่อให้ความร่วมมือกับนโยบายรัฐเรื่องการสกัดกั้นโรค แถมยังมีปัญหาพิษเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคหลายคนยังกังวลกับสถานการณ์ทางการเงินที่ไม่แน่นอน ทั้งหมดนี้เป็นการบ้านกองโตที่แบรนด์ต้องศึกษาค้นหาวิธีมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

ท่ามกลางแนวทางการตลาดใหม่ที่เกิดขึ้นตามยุคสมัย แต่ “คอนเทนต์มาร์เก็ตติง” ก็ยังเป็นน้ำพริกถ้วยเดิมที่แบรนด์มองว่าตอบโจทย์ได้อร่อยเสมอ โดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ซึ่งเห็นชัดว่าคอนเทนต์มาร์เก็ตติงช่วยให้แบรนด์รักษาและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ดีที่สุดในขณะที่ลูกค้าต้องอยู่บ้านเพื่อสู้โควิด ทำให้แบรนด์จำนวนมากตัดสินใจเพิ่มการลงทุนด้านคอนเทนต์มาร์เก็ตติงอย่างจริงจัง

ตัวอย่างแรกของแบรนด์ที่ใช้วิกฤตโควิด-19 เป็นโอกาสในการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติง คือดับเบิ้ลทรี (DoubleTree) โรงแรมอเมริกันในเครือเดียวกับโรงแรมฮิลตัน

ชื่อเสียงของ DoubleTree เลื่องลือมากเรื่องการเสิร์ฟคุกกี้ช็อกโกแลตชิปให้ผู้เข้าพักเมื่อเช็คอิน สูตรคุกกี้ซิกเนเจอร์นี้เป็นความลับสุดยอดที่ DoubleTree ไม่เคยบอกใคร ทำให้สาวกคนรักคุกกี้ช็อกโกแลตชิปจำนวนหนึ่งพยายามเผยแพร่สูตรเลียนแบบ โดยที่โรงแรมไม่เคยขานรับหรือปฏิเสธอย่างเป็นทางการ

แต่ช่วงเวลาที่ไม่ธรรมดาอย่างโควิด-19 มาตรการล็อคดาวน์ถูกประกาศในหลายประเทศจนทำให้ลูกค้าต้องอยู่ที่บ้าน DoubleTree จึงตัดสินใจเปิดเผยสูตรคุกกี้ช็อกโกแลตชิปในตำนานให้โลกได้รู้ ซึ่งชอวน์ แมคอาเทียร์ รองประธานอาวุโสและประธานระดับโลกให้เหตุผลที่น่ารักมากๆ ว่า “เพราะเวลานี้เป็นช่วงเวลาที่น่ากังวลสำหรับทุกคน ดังนั้นแม้คุกกี้ช็อกโกแลตชิปอุ่น ๆ จะไม่สามารถแก้ปัญหาได้ทุกอย่าง แต่มันสามารถนำความสุขและความสบายใจมาให้ผู้รับประทานได้ในชั่วขณะหนึ่ง”

วิดีโอสูตรคุกกี้บ้านๆถูกเปิดชมมากกว่า 250,000 ครั้ง ขณะที่แฟนคลับบางคนโพสต์ส่งการบ้านเป็นภาพคุกกี้ที่ทำขึ้นมาเอง ทำให้ภาพคุกกี้ของ DoubleTree ถูกโชว์บนบนโซเชียลมีเดียและช่องทางออนไลน์จำนวนมาก นำไปสู่ข้อความสนทนาที่อบอุ่นเป็นกันเอง มีประโยชน์มากกับ DoubleTree ที่เป็นเครือข่ายโรงแรมซึ่งสามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้แม้จะไม่ได้คิดถึงโรงแรมก็ตาม

ควรฟรีและดี

นอกจาก DoubleTree ตัวอย่างถัดมาคือไนกี้ สุดยอดแบรนด์รองเท้าและเครื่องแต่งกายระดับโลกต้องปิดร้านค้าชั่วคราวในตลาดสำคัญทั่วมุมโลกเหมือนแบรนด์อื่นๆ แต่ไนกี้สามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคด้วยคอนเทนต์มาร์เก็ตติงในรูปแอปพลิเคชันฟรีและดีที่มีชื่อว่าไนกี้เทรนนิงคลับ (Nike Training Club) ซึ่งเปิดตัวตั้งแต่มีนาคมที่ผ่านมา 

ไนกี้เทรนนิงคลับเน้นการสอนออกกำลังกายแบบสตรีมมิง ในแอปฯ มีข้อมูลโปรแกรมการฝึกซ้อมและเคล็ดลับจากผู้เชี่ยวชาญ นอกจากนี้ ไนกี้ยังเริ่มสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมไปยังแอปฯ สำหรับนักวิ่งชื่อไนกี้รันนิ่งคลับ” (Nike Running Club) รวมถึง

เว็บไซต์ไนกี้ดอทคอม (Nike.com) พอดแคสต์ชื่อ TRAINED และช่องทางโซเชียลอื่นเพื่อให้บริการชาวโลกนับล้านที่อยากรักษาความฟิตของร่างกายแม้จะอยู่ในช่วงปิดกิจการหรือทำภารกิจเวิร์กฟอร์มโฮมจากบ้าน

เพื่อส่งเสริมคอนเทนต์เหล่านี้ ไนกี้ออกแคมเปญการตลาดชื่อเพลย์ฟอร์เดอะเวิร์ลด์ (Play for the World) เพื่อยกย่องนักกีฬาทุกคนที่ซ้อมกีฬาที่บ้านของตัวเอง ซึ่งเป็นโอกาสที่ทุกคนก็ทำได้เพื่อช่วยโลก

อย่าเพิ่งขาย เน้นต่อให้ติด

กรณีศึกษาที่ 3 คือแบรนด์ความงามชื่อนูเฟซ (NuFace) บริษัทนี้เน้นอุปกรณ์ปรับสีผิวหน้า ความน่าทึ่งคือ NuFace เห็นยอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงกักตัวอยู่บ้าน เพราะสาวน้อยสาวใหญ่สนใจค้นหาวิธีดูแลผิวที่บ้านแบบไม่แคร์โควิด

และเพื่อปรับให้เข้ากับภาวะโควิด NuFace จึงพักกลยุทธ์การเจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยการโทรหากลุ่มเป้าหมายตามบ้านที่เคยทำมาก่อน มาเป็นการจัดอีเวนท์เสมือนจริงโดยการเป็นโฮสต์ในซูม (Zoom) และเฟซไทม์ (Facetime) การประชุมออนไลน์ของ NuFace เหล่านี้จะรวมดาวพาร์ทเนอร์และอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำงานกับแบรนด์ แล้วถ่ายทอดวิดีโอทดลองใช้งาน ที่จัดทำโดยผู้ก่อตั้งและซีอีโอ NuFace ชื่อทารา ปีเตอร์สัน (Tara Peterson) ให้กลุ่มเป้าหมายได้ชม

NuFace ยังเพิ่มคอนเทนต์สำหรับเผยแพร่บนอินสตาแกรมโดยเฉพาะ วิธีนี้ทำให้จำนวนการดู Instagram Stories ของ NuFace นั้นเพิ่มขึ้น 30% และจำนวนไลค์รวมถึงความคิดเห็นในโพสต์ Instagram ของ NuFace เพิ่มขึ้น 20%

ความเด่นของ NuFace อยู่ที่ความพยายามสร้างเนื้อหาที่ตรงใจผู้ชม ที่ผ่านมา NuFace ทำการสำรวจกลุ่มเป้าหมายว่าต้องการอ่าน ฟัง หรือดูเนื้อหาประเภทไหน จากนั้นจึงตอบสนองด้วยคอนเทนต์ที่มีเป้าหมายเพื่อสร้างความพอใจสูงสุด

ที่สำคัญ NuFace ไม่ได้พยายามที่จะขายหรือผลักดันผลิตภัณฑ์ในเนื้อหาแบบยัดเยียดเกินไป ซึ่งผู้บริหารย้ำว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับ NuFace ในตอนนี้คือการต่อให้ติดกับชุมชน และค้นหาวิธียกระดับความสัมพันธ์ให้สนิทสนมมากขึ้น

NuFace ไม่ใช่เจ้าเดียวที่ใช้แนวคิดคอนเทนต์มาร์เก็ตติงที่ไม่เน้นขายของ เพราะบริษัทพัฒนาเอ็นจิ้นเกมชื่อ Unity Technologies  ก็ใช้แนวคิดนี้ด้วย ทำให้โควิด-19 เป็นแรงดันให้แอปพลิเคชันยูนิตี้เลิร์น (Unity Learn) ของบริษัทได้รับความนิยมสูง เพราะเป็นแหล่งรวมเนื้อหาพรีเมี่ยมสำหรับนักพัฒนาเกมที่หาได้ยาก

Unity Learn จะแนะนำเนื้อหาการเรียนการสอนแก่นักพัฒนาซอฟต์แวร์ เพื่อสร้างเกมโดยใช้เทคโนโลยีของยูนิตี้ เนื้อหาของ Unity Learn จะรวมถึงบทช่วยสอน หลักสูตรเต็มรูปแบบ และโครงงานตัวอย่าง นอกจากนี้ ยูนิตี้ยังเปิดตัวบริการ Create with Code Live  ซึ่งเป็นชั้นเรียนเสมือนจริงที่ทุกคนสามารถเรียนฟรีได้ถ้าสนใจ

บันเทิงไม่พอ! ต้องมีประโยชน์ด้วย 

กรณีของยูนิตี้ บริษัทระบุว่าวางเป้าหมายที่กลุ่มนักพัฒนาเกมแบบทุกระดับ โดยอธิบายว่าในช่วงเวลาโควิด-19 ที่ยากลำบาก บริษัทยังคงมุ่งมั่นที่จะทำให้การอยู่บ้านเป็นเรื่องง่ายและเป็นธรรมชาติ จึงพยายามสร้างสรรค์ประโยชน์ที่ผู้คนในวงการนักสร้างเกมจะสามารถได้รับแล้วนำไปใช้งานจริง

จากกรณีศึกษาทั้ง 4 แบรนด์ ชัดเจนว่าประเด็นสำคัญที่สุดของทุกแบรนด์คือการทำตัวเองให้มีประโยชน์ ซึ่งใช้ได้ทั้งหมดไม่ว่าประโยชน์นั้นจะเป็นผลดีต่อทั้งอุตสาหกรรมหรือบางภาคส่วนก็ตาม 

อีกสิ่งที่กรณีศึกษาทั้ง 4 ชี้ไปทางเดียวกันคือ ทุกแบรนด์มีเป้าหมายที่ไม่เพียงแต่ให้ความบันเทิงแก่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่แบรนด์ยังต้องส่งต่อคุณค่าที่ทุกคนมองหา ทำให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคแม้ในภาวะวิกฤติจากโควิดก็ตาม

อยากรู้การทำคอนเทนต์มากยิ่งขึ้น คลิกเลย

ที่มา : https://econsultancy.com/content-is-king-covid-19-brands-marketing/

Join the conversation

Great! Next, complete checkout for full access to SHiFT Your Future.
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to SHiFT Your Future.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.