fbpx
Menu
Marketing Transformation

จับชีพจร Account-Based Marketing อัปเดทสถานการณ์ล่าสุดในวงการ B2B Marketing

  • ยุคสมัยนี้ การตลาดล้วนเป็นเรื่อง Personalisation ที่เน้นเจาะลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยรูปแบบกลยุทธ์ที่ไม่เหมือนกัน เพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าที่ใช่ ในเวลาที่เหมาะเจาะ และสถานที่ก็ต้องลงตัวด้วย 
  • แนวคิดนี้ไม่ได้ฝังรากลึกเฉพาะการขายของให้ผู้บริโภค (B2C) เท่านั้น แต่ขยายอิทธิพลในการขายสินค้าหรือบริการให้บริษัทองค์กร (B2B) มาหลายปี ภายใต้ชื่อแอคเคาท์เบสมาร์เก็ตติง (Account-Based Marketing) หรือ ABM ที่ผลการสำรวจหลายสำนักยืนยันว่านักการตลาดทั่วโลกยึดเป็นภารกิจหลักอันดับ 1 ในขณะนี้
  • สถานการณ์ ABM วันนี้น่าสนใจ เพราะหลายบริษัทยังต้องดิ้นรนสุดฤทธิ์ และไม่สามารถสร้าง “ประสบการณ์แบบเฉพาะตัว” ให้กับแอคเคาท์หรือองค์กรที่เป็นลูกค้าได้ตามที่ตั้งใจไว้ โดยเฉพาะในองค์กรใหญ่ที่ตั้งคณะกรรมการจัดซื้อขึ้นมาครบทีม การจะสร้างคอนเทนต์หรือการมีส่วนร่วมที่ออกแบบมาเฉพาะแอคเคาท์องค์กรยังเป็นโจทย์หินที่ท้าทายมากขึ้นในปี 2020

ใครที่อยู่ในวงการ B2B martech (เทคโนโลยีการตลาดแบบธุรกิจต่อธุรกิจ) อาจจะรู้จัก ABM มาแล้วหลายปี เพราะหลายบริษัทชื่นชอบหลักการของ ABM ที่ไม่เน้นการหว่านแหจับปลาแบบตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ แต่ให้ความสำคัญกับการจิ้มหอกโดยตรงไปที่ตัวปลาแบบไม่วอกแวก

แม้จะฟังดูได้ปลาน้อย แต่นักการตลาดเกินครึ่งพบว่าท้ายที่สุดแล้ว ABM ให้ผลตอบแทนระยะยาวได้ดีกว่า ฝ่ายองค์กรที่อยู่ในฐานะลูกค้าก็ยอมรับว่า ABM เพิ่มโอกาสการจัดซื้อได้มากขึ้น ภาวะนี้ทำให้ตลาดซอฟต์แวร์ที่เรียกกันว่า “ABM software” ขยายตัวชัดเจนในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

ซอฟต์แวร์ ABM จะต้องนำข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้ามาสร้างการมีส่วนร่วมหรือ engagement ผ่านหลายช่องทาง แต่ปัญหาคือโปร์ไฟล์นั้นไม่ใช่ข้อมูลของบุคคลเช่นนาย ก. หรือนาย ข. แต่เป็นโปรไฟล์ของทั้งบริษัท เช่น ขนาดองค์กร รายได้ จุดยืนในอุตสาหกรรม สถานที่ตั้ง และข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ   โปรไฟล์เหล่านี้จะนำไปสู่การวางกลยุทธ์อีเมลมาร์เก็ตติ้งที่เหมาะสม หรืออาจเป็นการเปิดระบบแชตในนามองค์กรหรือ account-based chat ก็ได้ รวมถึงการสร้างคอนเทนต์หรือแคมเปญอื่นที่ตอบโจทย์ลูกค้าองค์กรได้เหมือนองค์กรนั้นมีบุคลิกและชีวิตจริง

ที่ผ่านมา ขั้นตอนการทำ ABM อาจจะเริ่มจากการรวมข้อมูลของแอคเคาท์ลูกค้าในรูปโปรไฟล์ แล้วกำหนดแอคเคาท์เป้าหมายที่มีโอกาสซื้อขึ้นมาแบบแบ่งลำดับความสำคัญเป็น Tier 1, 2 หรือ Tier 3 แต่วันนี้หลายองค์กรใช้ซอฟต์แวร์ ABM แบบอัตโนมัติ เพื่อให้การกำหนดแอคเคาท์เป้าหมายทำได้เฉียบขาดแม่นยำขึ้น ก่อนจะลงมือทำแคมเปญ หรือปรับแต่งคอนเทนต์ แล้วติดตามวัดผลคะแนนจากกลยุทธ์ ABM ที่ทำไปได้อย่างใกล้ชิด

ปัญหานั้นอยู่ตรงนี้ นักการตลาดที่กำหนดแอคเคาท์เป้าหมายพลาด ย่อมทำให้เกิดภาวะ

 “เข้าหูซ้าย ทะลุหูขวา” เพราะไม่สามารถไขโจทย์ได้ว่าทำยังไงให้องค์กรต้องการฟังสิ่งที่แบรนด์พยายามสื่อสาร แต่หากเลือกได้ถูกต้อง แล้วแบรนด์สามารถแสดงให้เห็นได้ตรงจุดว่าสามารถช่วยเหลือองค์กรได้อย่างไรบ้าง ยิ่งหากคอนเทนต์นั้นโดนใจ ก็สามารถปิดการขายหรือต่อยอดธุรกิจกันได้แบบแฮปปี้

ABM ปี 2020 ยังสะดุด

บริษัทโฟลโลซ (Folloze) ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มการตลาด B2B เปิดเผยผลการสำรวจชื่อ “State of ABM” ประจำปีครั้งที่ 2 เมื่อพฤษภาคม 63 โดยสำรวจผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาดระดับอาวุโส 300 คน เพื่อถามว่าพบปัญหาท้าทายหรือมีความเห็นอื่นในการปรับใช้ ABM อย่างไร ผลคือแม้ 53.85% ของกลุ่มตัวอย่างจะมั่นใจว่า ABM เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจ แต่ส่วนใหญ่ก็ยังไม่ได้เริ่มดำเนินการ

แม้จะมีกลุ่มตัวอย่าง 9% ที่ไม่รู้จัก ABM แต่การสำรวจพบว่า ABM ถูกศึกษาและปรับความเข้าใจใหม่ทั้งจากทีมงานฝ่ายขายและการตลาด ที่เห็นชัดคือเริ่มมีการส่งเนื้อหาที่คัดสรรเป็นพิเศษถึงแอคเคาท์ต่างๆ  ทั้งเนื้อหาที่สะท้อนผลกระทบของโควิด-19 และการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของโลกการตลาดและเศรษฐกิจในช่วงเวลานับจากนี้

นักวิเคราะห์เชื่อว่าสถานการณ์เศรษฐกิจผันผวนในปี 2020 จะยิ่งดันให้ ABM มีอิทธิพลเติบโตต่อเนื่อง แรงหนุนจากทีมฝ่ายขายจะต้องการเข้าถึงลูกค้าในแบบเฉพาะรายมากขึ้น ประเด็นนี้ผู้ตอบแบบสอบถาม 56% เชื่อว่าเป้าหมายยอดขายจะเป็นแรงผลักให้แบรนด์ตัดสินใจซื้อเทคโนโลยี ABM ทำให้ ABM ที่โอกาสเป็นตัวเด่นที่แบรนด์ต้องมีใน Martech stack หรือชุดเครื่องมือดิจิทัลที่นักการตลาดใช้ในปีนี้

อย่างไรก็ตาม มีเพียง 25% ของกลุ่มตัวอย่างเท่านั้นที่มั่นใจในความสามารถของบริษัทเรื่องการบริหาร ABM ในระดับ 1,000 บัญชีขึ้นไป และ 51% ยอมรับว่ายังติดปัญหาอยู่บ้างในเรื่องของการสร้างประสบการณ์แบบ Personalise ในระดับแอคเคาท์ แถม 21% ยอมแพ้จนไม่ได้สร้างประสบการณ์เลย และกว่า 31% กล่าวว่าต้องลงมือปรับเปลี่ยนการ Personalise แบบแมนนวล เพราะระบบอัตโนมัติไม่มีประโยชน์

ถึงแม้เทคโนโลยีปี 2020 จะก้าวไปไกล แต่นักการตลาด 10% เท่านั้นที่มั่นใจว่าทีมขายสามารถสร้างประสบการณ์ส่วนตัวระดับแอคเคาท์ได้ และน้อยกว่า 25% ที่ได้เห็นความสำเร็จของยอดขายจากการแบ่งปันประสบการณ์ Personalise ระดับแอคเคาท์ที่เหมาะสมแล้ว โดยมีเพียงประมาณ 7% เท่านั้นที่สามารถส่งข้อความ เนื้อหา และภาพที่เป็น Personalise ไปยังแอคเคาท์เป้าหมายได้โดยอัตโนมัติ

ในกลุ่มผู้ที่คุ้นเคยกับ ABM การสำรวจพบว่า 75% กำลังใช้ ABM เพื่อเลือกแอคเคาท์และกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ ขณะที่อีก 68% กำลังเร่งปรับเนื้อหาครั้งใหญ่ เพื่อขับเคลื่อน ABM แบบเต็มร้อย

แม้อีไท เบค (Etai Beck) ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Folloze จะสรุปผลการสำรวจว่าหลายบริษัทยังไม่ได้เริ่มกลยุทธ์ ABM ทั้งที่หลายบริษัทเริ่มประสบความสำเร็จในการขายเพราะ ABM แล้ว แต่โซลูชันกลุ่ม ABM ก็ยังเป็นคำถามในสายตาของนักการตลาดบางคนที่ยังรีรอ และศึกษาจากผู้เชี่ยวชาญที่เริ่มออกมาแนะเทคนิกอื่นเพื่อยกระดับ ABM แบบไม่ต้องพึ่งซอฟต์แวร์มากขึ้น

12 เทคนิคกระตุ้น ABM ได้ผล

สำนักข่าว Forbes เผยแพร่ความเห็นจาก 12 ผู้เชี่ยวชาญจาก  Forbes Agency Council  ว่า

นอกจากการเลือกแอคเคาท์เป้าหมายที่เหมาะสมแล้ว นักการตลาดต้องดูให้แน่ใจว่าเวลานั้นเหมาะสมหรือเปล่า ทั้งการจัดอีเวนท์หรืองานอบรมบนกลยุทธ์ ABM ที่ควรต้องจัดให้เหมาะสมกับสถานการณ์

การโฟกัสที่แอคเคาท์จำนวนมากพร้อมกันอาจเป็นจุดอ่อนของ ABM ได้ด้วย ขณะเดียวกัน การรัดเข็มขัดเกินไปก็อาจทำให้ ABM ขาดน้ำหล่อเลี้ยงจนไม่งอกงามเพราะไม่มีการลงทุนที่เหมาะสม  การพึ่งพาแต่ระบบอัตโนมัติ จนทำให้เกิดการส่งคอนเทนต์ถึงแอคเคาท์ลูกค้ามากเกินงามก็เป็นอีกสาเหตุที่ทำให้เกิดผลเสีย ทางที่ดีแบรนด์ควรใช้ความปราณีตและสร้างสรรค์ประสบการณ์หรือแคมเปญเฉพาะที่สามารถต่อติดหรือเสริมความสัมพันธ์กับแอคเคาท์นั้นได้ยาวไกล

นอกจากแคมเปญที่สร้างมาเฉพาะกลุ่มแล้ว การรีเสิร์ชหรือวิจัยตลาดอย่างต่อเนื่องยังเป็นสิ่งสำคัญ การวิจัยนี้จะช่วยให้แบรนด์สร้าง Martech stack ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ช่วยต่อยอดธุรกิจได้เหนือกว่าคู่แข่งแน่นอน.

ที่มา : https://stevesuttoncoach.wordpress.com/2020/05/14/how-to-automate-your-account-based-marketing-strategy/

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/03/25/12-techniques-to-implement-account-based-marketing-effectively/#eacec677dcad

เปลี่ยนชีวิตด้วยกระดาษหนึ่งใบกับคอร์สออนไลน์ Designing Your Work Life

 

แค่เตรียมกระดาษหนึ่งแผ่น ปากกาหนึ่งด้าม และหนึ่งสมองสองมือ

สวมวิญญาณนักออกแบบ เรียนรู้เครื่องมือการออกแบบทางจิตวิทยา

กระดาษใบเดียวเท่านั้นที่จะเปลี่ยนชีวิตการทำงานของคุณ

พาคุณไปหางานที่ใช่ และประสบความสำเร็จในงานที่ตรงใจ

No Comments

    Leave a Reply