จับชีพจร Account-Based Marketing อัปเดทสถานการณ์ล่าสุดในวงการ B2B Marketing

Jun 9, 2020 1 min read
จับชีพจร Account-Based Marketing อัปเดทสถานการณ์ล่าสุดในวงการ B2B Marketing

  • ยุคสมัยนี้ การตลาดล้วนเป็นเรื่อง Personalisation ที่เน้นเจาะลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยรูปแบบกลยุทธ์ที่ไม่เหมือนกัน เพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าที่ใช่ ในเวลาที่เหมาะเจาะ และสถานที่ก็ต้องลงตัวด้วย
  • แนวคิดนี้ไม่ได้ฝังรากลึกเฉพาะการขายของให้ผู้บริโภค (B2C) เท่านั้น แต่ขยายอิทธิพลในการขายสินค้าหรือบริการให้บริษัทองค์กร (B2B) มาหลายปี ภายใต้ชื่อแอคเคาท์เบสมาร์เก็ตติง (Account-Based Marketing) หรือ ABM ที่ผลการสำรวจหลายสำนักยืนยันว่านักการตลาดทั่วโลกยึดเป็นภารกิจหลักอันดับ 1 ในขณะนี้
  • สถานการณ์ ABM วันนี้น่าสนใจ เพราะหลายบริษัทยังต้องดิ้นรนสุดฤทธิ์ และไม่สามารถสร้าง “ประสบการณ์แบบเฉพาะตัว” ให้กับแอคเคาท์หรือองค์กรที่เป็นลูกค้าได้ตามที่ตั้งใจไว้ โดยเฉพาะในองค์กรใหญ่ที่ตั้งคณะกรรมการจัดซื้อขึ้นมาครบทีม การจะสร้างคอนเทนต์หรือการมีส่วนร่วมที่ออกแบบมาเฉพาะแอคเคาท์องค์กรยังเป็นโจทย์หินที่ท้าทายมากขึ้นในปี 2020

ใครที่อยู่ในวงการ B2B martech (เทคโนโลยีการตลาดแบบธุรกิจต่อธุรกิจ) อาจจะรู้จัก ABM มาแล้วหลายปี เพราะหลายบริษัทชื่นชอบหลักการของ ABM ที่ไม่เน้นการหว่านแหจับปลาแบบตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ แต่ให้ความสำคัญกับการจิ้มหอกโดยตรงไปที่ตัวปลาแบบไม่วอกแวก

แม้จะฟังดูได้ปลาน้อย แต่นักการตลาดเกินครึ่งพบว่าท้ายที่สุดแล้ว ABM ให้ผลตอบแทนระยะยาวได้ดีกว่า ฝ่ายองค์กรที่อยู่ในฐานะลูกค้าก็ยอมรับว่า ABM เพิ่มโอกาสการจัดซื้อได้มากขึ้น ภาวะนี้ทำให้ตลาดซอฟต์แวร์ที่เรียกกันว่า “ABM software” ขยายตัวชัดเจนในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

ซอฟต์แวร์ ABM จะต้องนำข้อมูลโปรไฟล์ลูกค้ามาสร้างการมีส่วนร่วมหรือ engagement ผ่านหลายช่องทาง แต่ปัญหาคือโปร์ไฟล์นั้นไม่ใช่ข้อมูลของบุคคลเช่นนาย ก. หรือนาย ข. แต่เป็นโปรไฟล์ของทั้งบริษัท เช่น ขนาดองค์กร รายได้ จุดยืนในอุตสาหกรรม สถานที่ตั้ง และข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ   โปรไฟล์เหล่านี้จะนำไปสู่การวางกลยุทธ์อีเมลมาร์เก็ตติ้งที่เหมาะสม หรืออาจเป็นการเปิดระบบแชตในนามองค์กรหรือ account-based chat ก็ได้ รวมถึงการสร้างคอนเทนต์หรือแคมเปญอื่นที่ตอบโจทย์ลูกค้าองค์กรได้เหมือนองค์กรนั้นมีบุคลิกและชีวิตจริง

ที่ผ่านมา ขั้นตอนการทำ ABM อาจจะเริ่มจากการรวมข้อมูลของแอคเคาท์ลูกค้าในรูปโปรไฟล์ แล้วกำหนดแอคเคาท์เป้าหมายที่มีโอกาสซื้อขึ้นมาแบบแบ่งลำดับความสำคัญเป็น Tier 1, 2 หรือ Tier 3 แต่วันนี้หลายองค์กรใช้ซอฟต์แวร์ ABM แบบอัตโนมัติ เพื่อให้การกำหนดแอคเคาท์เป้าหมายทำได้เฉียบขาดแม่นยำขึ้น ก่อนจะลงมือทำแคมเปญ หรือปรับแต่งคอนเทนต์ แล้วติดตามวัดผลคะแนนจากกลยุทธ์ ABM ที่ทำไปได้อย่างใกล้ชิด

ปัญหานั้นอยู่ตรงนี้ นักการตลาดที่กำหนดแอคเคาท์เป้าหมายพลาด ย่อมทำให้เกิดภาวะ

“เข้าหูซ้าย ทะลุหูขวา” เพราะไม่สามารถไขโจทย์ได้ว่าทำยังไงให้องค์กรต้องการฟังสิ่งที่แบรนด์พยายามสื่อสาร แต่หากเลือกได้ถูกต้อง แล้วแบรนด์สามารถแสดงให้เห็นได้ตรงจุดว่าสามารถช่วยเหลือองค์กรได้อย่างไรบ้าง ยิ่งหากคอนเทนต์นั้นโดนใจ ก็สามารถปิดการขายหรือต่อยอดธุรกิจกันได้แบบแฮปปี้

ABM ปี 2020 ยังสะดุด

บริษัทโฟลโลซ (Folloze) ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มการตลาด B2B เปิดเผยผลการสำรวจชื่อ “State of ABM” ประจำปีครั้งที่ 2 เมื่อพฤษภาคม 63 โดยสำรวจผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาดระดับอาวุโส 300 คน เพื่อถามว่าพบปัญหาท้าทายหรือมีความเห็นอื่นในการปรับใช้ ABM อย่างไร ผลคือแม้ 53.85% ของกลุ่มตัวอย่างจะมั่นใจว่า ABM เป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจ แต่ส่วนใหญ่ก็ยังไม่ได้เริ่มดำเนินการ

แม้จะมีกลุ่มตัวอย่าง 9% ที่ไม่รู้จัก ABM แต่การสำรวจพบว่า ABM ถูกศึกษาและปรับความเข้าใจใหม่ทั้งจากทีมงานฝ่ายขายและการตลาด ที่เห็นชัดคือเริ่มมีการส่งเนื้อหาที่คัดสรรเป็นพิเศษถึงแอคเคาท์ต่างๆ  ทั้งเนื้อหาที่สะท้อนผลกระทบของโควิด-19 และการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของโลกการตลาดและเศรษฐกิจในช่วงเวลานับจากนี้

นักวิเคราะห์เชื่อว่าสถานการณ์เศรษฐกิจผันผวนในปี 2020 จะยิ่งดันให้ ABM มีอิทธิพลเติบโตต่อเนื่อง แรงหนุนจากทีมฝ่ายขายจะต้องการเข้าถึงลูกค้าในแบบเฉพาะรายมากขึ้น ประเด็นนี้ผู้ตอบแบบสอบถาม 56% เชื่อว่าเป้าหมายยอดขายจะเป็นแรงผลักให้แบรนด์ตัดสินใจซื้อเทคโนโลยี ABM ทำให้ ABM ที่โอกาสเป็นตัวเด่นที่แบรนด์ต้องมีใน Martech stack หรือชุดเครื่องมือดิจิทัลที่นักการตลาดใช้ในปีนี้

อย่างไรก็ตาม มีเพียง 25% ของกลุ่มตัวอย่างเท่านั้นที่มั่นใจในความสามารถของบริษัทเรื่องการบริหาร ABM ในระดับ 1,000 บัญชีขึ้นไป และ 51% ยอมรับว่ายังติดปัญหาอยู่บ้างในเรื่องของการสร้างประสบการณ์แบบ Personalise ในระดับแอคเคาท์ แถม 21% ยอมแพ้จนไม่ได้สร้างประสบการณ์เลย และกว่า 31% กล่าวว่าต้องลงมือปรับเปลี่ยนการ Personalise แบบแมนนวล เพราะระบบอัตโนมัติไม่มีประโยชน์

ถึงแม้เทคโนโลยีปี 2020 จะก้าวไปไกล แต่นักการตลาด 10% เท่านั้นที่มั่นใจว่าทีมขายสามารถสร้างประสบการณ์ส่วนตัวระดับแอคเคาท์ได้ และน้อยกว่า 25% ที่ได้เห็นความสำเร็จของยอดขายจากการแบ่งปันประสบการณ์ Personalise ระดับแอคเคาท์ที่เหมาะสมแล้ว โดยมีเพียงประมาณ 7% เท่านั้นที่สามารถส่งข้อความ เนื้อหา และภาพที่เป็น Personalise ไปยังแอคเคาท์เป้าหมายได้โดยอัตโนมัติ

ในกลุ่มผู้ที่คุ้นเคยกับ ABM การสำรวจพบว่า 75% กำลังใช้ ABM เพื่อเลือกแอคเคาท์และกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ ขณะที่อีก 68% กำลังเร่งปรับเนื้อหาครั้งใหญ่ เพื่อขับเคลื่อน ABM แบบเต็มร้อย

แม้อีไท เบค (Etai Beck) ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Folloze จะสรุปผลการสำรวจว่าหลายบริษัทยังไม่ได้เริ่มกลยุทธ์ ABM ทั้งที่หลายบริษัทเริ่มประสบความสำเร็จในการขายเพราะ ABM แล้ว แต่โซลูชันกลุ่ม ABM ก็ยังเป็นคำถามในสายตาของนักการตลาดบางคนที่ยังรีรอ และศึกษาจากผู้เชี่ยวชาญที่เริ่มออกมาแนะเทคนิกอื่นเพื่อยกระดับ ABM แบบไม่ต้องพึ่งซอฟต์แวร์มากขึ้น

12 เทคนิคกระตุ้น ABM ได้ผล

สำนักข่าว Forbes เผยแพร่ความเห็นจาก 12 ผู้เชี่ยวชาญจาก Forbes Agency Council  ว่า

นอกจากการเลือกแอคเคาท์เป้าหมายที่เหมาะสมแล้ว นักการตลาดต้องดูให้แน่ใจว่าเวลานั้นเหมาะสมหรือเปล่า ทั้งการจัดอีเวนท์หรืองานอบรมบนกลยุทธ์ ABM ที่ควรต้องจัดให้เหมาะสมกับสถานการณ์

การโฟกัสที่แอคเคาท์จำนวนมากพร้อมกันอาจเป็นจุดอ่อนของ ABM ได้ด้วย ขณะเดียวกัน การรัดเข็มขัดเกินไปก็อาจทำให้ ABM ขาดน้ำหล่อเลี้ยงจนไม่งอกงามเพราะไม่มีการลงทุนที่เหมาะสม  การพึ่งพาแต่ระบบอัตโนมัติ จนทำให้เกิดการส่งคอนเทนต์ถึงแอคเคาท์ลูกค้ามากเกินงามก็เป็นอีกสาเหตุที่ทำให้เกิดผลเสีย ทางที่ดีแบรนด์ควรใช้ความปราณีตและสร้างสรรค์ประสบการณ์หรือแคมเปญเฉพาะที่สามารถต่อติดหรือเสริมความสัมพันธ์กับแอคเคาท์นั้นได้ยาวไกล

นอกจากแคมเปญที่สร้างมาเฉพาะกลุ่มแล้ว การรีเสิร์ชหรือวิจัยตลาดอย่างต่อเนื่องยังเป็นสิ่งสำคัญ การวิจัยนี้จะช่วยให้แบรนด์สร้าง Martech stack ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ช่วยต่อยอดธุรกิจได้เหนือกว่าคู่แข่งแน่นอน.

ที่มา :

https://stevesuttoncoach.wordpress.com/2020/05/14/how-to-automate-your-account-based-marketing-strategy/

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/03/25/12-techniques-to-implement-account-based-marketing-effectively/#eacec677dcad

Join the conversation

Great! Next, complete checkout for full access to SHiFT Your Future.
Welcome back! You've successfully signed in.
You've successfully subscribed to SHiFT Your Future.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.
Success! Your billing info has been updated.
Your billing was not updated.